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3047798688@qq.com 國潮正興，消費市場洋溢著民族自信與文化自豪，眾多國貨品牌憑借品質與創新嶄露頭角。然而，有個護膚品牌——茉珂，卻執迷于營造“日本血統”人設，在這股浪潮中顯得格格不入，引發消費者諸多質疑，從“雙抗”宣傳到品牌身份，爭議如潮水般不斷涌來。身份成謎：“日本品牌”還是“中國制造”？
在茉珂的宣傳語境里，它似乎是個根正苗紅的日本品牌。
圖源：茉珂天貓旗艦店
進一步查詢發現，茉珂時光新肌肌底修護精華油等產品，備案人均為花奈本鋪貿易（廣州）有限公司，生產企業包含廣東雅麗潔精細化工有限公司等國內企業。而花奈本鋪貿易（廣州）有限公司是雅麗潔集團的全資子公司，雅麗潔集團官網更是將茉珂品牌列為旗下國際化專業抗老護膚品牌。
不過雅麗潔也被王海打過假。2024年10月1日，王海曝光雅麗潔美白防曬乳虛假宣傳“高倍防曬”，并檢出了對于敏感肌膚或易過敏者易出現不良反應的羥基苯乙酮，侵犯了消費者的知情權。
此外，有媒體報道茉珂大中華區負責人及相關運營人員多與雅麗潔集團高層存在親屬關系，股權與關鍵崗位層層關聯，指向同一實控人。如此復雜的股權架構與宣傳口徑，讓茉珂的品牌身份變得撲朔迷離，消費者如同置身迷霧之中，無所適從。
而在此前，茉珂一度在旗艦店首頁宣傳“日本進口”，但實際上并非所有的茉珂都是進口產品。
“茉珂以合作單位的研發背景進行產品宣傳，容易模糊消費者對品牌‘合作’與‘自有’研發能力之間的界限，”日化財經資深評論員清揚君指出，“即便合作方是一家成立于1949年的研發機構，想要切實證明其‘七十余年專注于精華油這一細分領域的研究’也并非易事。更何況，此類宣傳本質上是一種偷換概念的取巧行為——總不能因為委托上海家化加工產品，就聲稱自己同樣具備百年的研發歷史吧？”
清揚君進一步補充道：“不論任何品牌，其實都不必過度迷信‘背景’。只要真正具備扎實的研發技術和產品實力，消費者并不會過分糾結于其背后的研發淵源。畢竟，科技始終在進步，而消費者也日益理性——他們更愿意為自己所認可的產品價值買單。”
值得說明的是，2025年9月19日，茉珂品牌的國內運營商“花奈本鋪貿易（廣州）有限公司”發生股權變更，其股東由廣東雅麗潔生物科技有限公司轉為株式會社花奈本鋪美業研究所。盡管公司主體發生外資化轉變，但其執行董事兼總經理呂英熙及監事呂婷婷的職位并未發生變動。有業內人士指出，此次股權結構調整很可能是茉珂為規避近期輿論風波所采取的策略性安排。
網頁宣傳與產品備案不符
記者發現，茉珂時光新肌肌底修護精華油在宣傳中聲稱“14天感知肌膚變化，皺紋減少-15%，有效舒緩+88%，緊致充盈+158%”。然而，經核查國家藥監局官網的國產普通化妝品備案信息，該產品所提交的功效依據數據均基于28天實驗周期，并未顯示任何14天相關實驗支持的數據。
根據《2024面部精華油消費市場洞察》顯示，2024年精華油市場全年銷售額突破40億元，購買人數超過2000萬。與此同時，精華油在社交媒體的關注度大幅攀升，相關年度內容發布量高達108.4萬條，同比激增308%。在這一高速增長的市場中，各大品牌競爭激烈。主打“日本血統”的茉珂，憑借“以油養膚”的市場東風，迅速占據行業中心位置，贏得了大量消費者的信賴。
據公開報道，其明星單品“茉珂時光新肌肌底修護精華油”（茉珂小金瓶），近三年累計銷量已超過150萬支，不僅成為多位明星與頭部美妝達人的心儀之選，更獲得鄭秀妍、劉敏濤、盧靖姍、吳千語、藍盈瑩等藝人的長期使用與社交平臺推薦。
該產品屢獲殊榮，不僅榮膺“2024年度精華油”稱號，還連續四年獲得日本美容雜志《&ROSY》“最佳修護精華油大賞”及《up PLUS》“最佳精華油大獎”，并持續位列天貓精華油品類銷量TOP榜。
盡管茉珂陷入諸多爭議，但許多消費者在留言中將其稱為“國貨”，這表明消費者在經歷了最初的品牌身份困惑后，逐漸將關注點回歸到產品質量與功效上。在當下消費市場，消費者愈發理性，不再盲目追求品牌光環，而是更加注重產品能否滿足自身需求，是否具有真實有效的品質。
茉珂作為行業知名品牌，本應憑借品質與創新贏得市場，卻在品牌身份塑造和產品宣傳上屢屢踩線。品牌最核心的資產是消費者的信任與忠誠度，虛假宣傳或許能帶來短期利益，但從長遠看，必將動搖消費者忠誠度的根基，損害品牌聲譽。
