乳制品市場(chǎng)逐漸飽和，尋找細(xì)分增量市場(chǎng)成為奶企的主要課題。誰(shuí)能打造品牌護(hù)城河，仍有待時(shí)間來(lái)驗(yàn)證。

　　記者丨曉敏 見(jiàn)習(xí)生丨約克

　　出品丨鰲頭財(cái)經(jīng)（theSankei）

　　近年來(lái)，酸奶市場(chǎng)快速發(fā)展，銷量上漲的同時(shí)，價(jià)格越來(lái)越貴。

　　酸奶行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，一些新品牌在突圍過(guò)程中就容易出現(xiàn)問(wèn)題。

　　不久前，網(wǎng)紅酸奶品牌“樂(lè)純”因在宣傳視頻中對(duì)其他品牌的奶酪棒產(chǎn)品描述不當(dāng)，侵害了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手商品聲譽(yù)，被北京市朝陽(yáng)區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局罰款10萬(wàn)元。

　　乳制品市場(chǎng)逐漸飽和，尋找細(xì)分增量市場(chǎng)成為奶企的主要課題。

　　除卻常見(jiàn)的“燒錢營(yíng)銷之戰(zhàn)”外，品牌之間暗戰(zhàn)也不斷，誰(shuí)能打造品牌護(hù)城河，仍有待時(shí)間來(lái)驗(yàn)證。

　　“對(duì)比營(yíng)銷”被罰

　　根據(jù)北京市市場(chǎng)監(jiān)管局行政處罰信息，樂(lè)純公司在其電商平臺(tái)店鋪相關(guān)產(chǎn)品宣傳視頻中，將競(jìng)品描述為含有“大量的添加劑”，相關(guān)宣傳內(nèi)容沒(méi)有充足的事實(shí)依據(jù)，具有明確的攻擊性、他向性，侵害了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商品聲譽(yù)。

　　北京市朝陽(yáng)區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局對(duì)其罰款10萬(wàn)元。

　　此前樂(lè)純?cè)陔娚唐脚_(tái)上也曾宣稱其為“酸奶中的愛(ài)馬仕”，其牛奶“萬(wàn)里挑一”，這些宣傳語(yǔ)都引來(lái)不少爭(zhēng)議。

　　查閱天貓樂(lè)純食品旗艦店會(huì)發(fā)現(xiàn)，位居前排的兩款暢銷酸奶名為“希臘酸奶”和“樂(lè)享杯酸奶”，單價(jià)分別為22元和16元，在酸奶品牌中處于較高價(jià)位。

　　根據(jù)產(chǎn)品包裝，樂(lè)純產(chǎn)品由兩家企業(yè)代工，一家是北京天辰乳業(yè)，另一家是邯鄲康諾食品。

　　企查查顯示，因技術(shù)防范設(shè)施不按規(guī)定設(shè)置等原因，天辰乳業(yè)多次遭到北京市順義區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局的處罰。

　　樂(lè)純主打的產(chǎn)品有希臘酸奶、無(wú)糖酸奶、早餐面包等。

　　希臘酸奶在國(guó)外很受歡迎，相比普通酸奶增加了過(guò)濾乳清的步驟，奶的用量也比普通酸奶要更多，使得味道更加濃郁，因此單價(jià)也相對(duì)較高。

　　實(shí)際上，由于奶制品前期投入太大，中小型企業(yè)沒(méi)有行業(yè)龍頭企業(yè)那么多的資源，為了降低成本，網(wǎng)紅酸奶基本都以代工為主，因此，部分網(wǎng)紅酸奶就容易出現(xiàn)各種問(wèn)題。

　　業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)認(rèn)為，樂(lè)純的營(yíng)銷翻車體現(xiàn)出自身護(hù)城河不夠堅(jiān)硬，以往的燒錢營(yíng)銷方式無(wú)法長(zhǎng)久獲得消費(fèi)者的青睞。

　　高端乳品賽道的消費(fèi)者更關(guān)注產(chǎn)品本身和性價(jià)比，概念營(yíng)銷出來(lái)的產(chǎn)品已經(jīng)顯露出疲態(tài)。

　　在消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)者逐漸年輕化的當(dāng)下，消費(fèi)者對(duì)酸奶的要求不再局限于口感和風(fēng)味的豐富，對(duì)健康更是提出了更高的要求。

　　2020年相關(guān)調(diào)研報(bào)告顯示，僅有8.7%的消費(fèi)者從來(lái)不看配料表，而每次必看的消費(fèi)者占樣本的13.1%。

　　有超過(guò)六成的消費(fèi)者認(rèn)為有“無(wú)添加”“零添加”“不使用”等標(biāo)簽的產(chǎn)品比同類產(chǎn)品更好。

　　高價(jià)成趨勢(shì)

　　近年來(lái)，網(wǎng)紅酸奶如雨后春筍般涌現(xiàn)出來(lái)，除了樂(lè)純，還有主打零添加的“簡(jiǎn)愛(ài)裸酸奶”，有號(hào)稱希臘風(fēng)味的常溫酸奶安慕希，有以芝士口味為賣點(diǎn)的“漲芝士啦”，以及“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”等，有的獲得資本的追捧，完成了多輪融資。

　　據(jù)公開(kāi)資料顯示，樂(lè)純公司成立于2014年5月27日，實(shí)際控制人為劉丹尼。

　　公司為中外合資經(jīng)營(yíng)企業(yè)，其中可口可樂(lè)（中國(guó)）投資有限公司占股12%。

　　目前樂(lè)純進(jìn)行了五輪融資，投資方包括真格基金、IDG、華創(chuàng)資本等機(jī)構(gòu)。

　　此前，國(guó)內(nèi)的酸奶市場(chǎng)主要以常溫酸奶為主，但近年隨著一些新品牌的加入以及以日本明治保加利亞式酸奶為主的國(guó)外品牌進(jìn)入中國(guó)，高端酸奶賽道開(kāi)始被市場(chǎng)看好。

　　高端酸奶日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷費(fèi)用不斷增加，酸奶價(jià)格也逐漸上漲，酸奶的定位越來(lái)越高。

　　加上許多乳制品企業(yè)都在進(jìn)入常溫酸奶市場(chǎng)，電商渠道的競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈。

　　相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在常溫酸奶線上市場(chǎng)中，伊利安慕希、蒙牛純甄、光明莫斯利安三大品牌占據(jù)主要市場(chǎng)份額。

　　一方面，由于中小型酸奶企業(yè)議價(jià)能力弱，隨著物價(jià)上升，原材料、人工等成本提升會(huì)對(duì)其利潤(rùn)造成擠壓。

　　另一方面，行業(yè)龍頭企業(yè)在行業(yè)洗牌中處于主動(dòng)地位，通過(guò)收購(gòu)、兼并等方式，搶占更多市場(chǎng)份額，促使行業(yè)整合進(jìn)程加快。

　　為了差異化競(jìng)爭(zhēng)，樂(lè)純從單一的酸奶品牌向健康食品品牌布局和發(fā)展。

　　在所有產(chǎn)品的介紹中，樂(lè)純也是著重講產(chǎn)品的健康，比如樂(lè)純將希臘酸奶品類細(xì)分為零脂肪、零蔗糖、控甜和限糖四個(gè)系列等。

　　局限于酸奶賽道不利于企業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展，兒童奶酪也是乳企著重布局的一個(gè)賽道。

　　據(jù)歐睿數(shù)據(jù)顯示，截至2021年底，中國(guó)奶酪零售端市場(chǎng)銷售額達(dá)到123億，過(guò)去5年年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到23.85%，增速迅猛，但人均奶酪消費(fèi)量卻遠(yuǎn)低于其他國(guó)家，因此仍有巨大發(fā)展空間。

　　市場(chǎng)空間廣闊、集中度較低的奶酪市場(chǎng)成為了乳企的重點(diǎn)押注對(duì)象。

　　與酸奶類似，對(duì)于中小型企業(yè)來(lái)說(shuō)，兒童奶酪產(chǎn)品同樣依賴代工，創(chuàng)新及品控能力堪憂，而且在產(chǎn)品賣點(diǎn)上也都相似。

　　燒錢營(yíng)銷可以在初期有一定效果，但在成本壓力下，短板也逐漸顯現(xiàn)，如品質(zhì)的把控、售后的專業(yè)性等。

　　目前，高端酸奶市場(chǎng)在一線城市已經(jīng)趨于飽和，如果高端低溫酸奶品牌不改變營(yíng)銷思路，下沉至三四線城市，僅局限在一二線城市的話，實(shí)在難以看到長(zhǎng)期發(fā)展的光明未來(lái)。