記者丨曉敏   見(jiàn)習(xí)生丨 夏路

　　出品丨鰲頭財(cái)經(jīng)（theSankei）

　　“刀剪第一股”，中華老字號(hào)品牌張小泉（301055.SZ）陷入品牌“翻車”危機(jī)。近日，#張小泉客服稱菜刀不能拍蒜#，#張小泉總經(jīng)理稱中國(guó)人切菜方法不對(duì)#等話題沖上微博熱搜，引發(fā)網(wǎng)友熱議。質(zhì)量問(wèn)題頻發(fā)的根源或許源于其外協(xié)加工，代工模式。從產(chǎn)量分布上來(lái)看，張小泉在生產(chǎn)方面存在依賴代工的問(wèn)題，OEM（貼牌）產(chǎn)量已遠(yuǎn)超自產(chǎn)產(chǎn)量，占全部產(chǎn)量的比例已超出75%。鰲頭財(cái)經(jīng)注意到，近年來(lái)走高端化的張小泉研發(fā)處于“原地不動(dòng)”的狀態(tài)。2019年-2021年，張小泉的研發(fā)投入依次是1700萬(wàn)元、2000萬(wàn)元、2300萬(wàn)元，研發(fā)投入占營(yíng)收比分別為3.01%、3.51%、3.47%。2021年，其研發(fā)投入約為2300萬(wàn)元，較上年增加約300萬(wàn)元。相比研發(fā)費(fèi)用，銷售費(fèi)用則高出許多，2019年至2021年，張小泉的銷售費(fèi)用分別為6428萬(wàn)元、8313萬(wàn)元及1.17億元。今年一季度張小泉的銷售費(fèi)用為3431.68萬(wàn)元，較2021年同期同比增長(zhǎng)74.37%。二級(jí)市場(chǎng)上，2021年9月深交所上市首日，開(kāi)盤(pán)即以331%漲幅高開(kāi)，盤(pán)中一度沖到38.66元，較發(fā)行價(jià)6.9元漲幅460.3%。截至7月19日，張小泉收漲2.71%，報(bào)收17.07元，總市值26.63億元。今年以來(lái)，該股票股價(jià)已跌逾25%。

　　老字號(hào)“翻車”

　　超七成產(chǎn)品來(lái)自代工品控難保

　　張小泉“翻車”事件起源于廣州一消費(fèi)者用張小泉菜刀拍蒜后，菜刀斷開(kāi)。該消費(fèi)者聯(lián)系張小泉某電商渠道經(jīng)銷商反映刀面斷裂問(wèn)題，經(jīng)銷商客服回復(fù)“菜刀不能拍蒜”。張小泉稱，相關(guān)經(jīng)銷商客服回復(fù)不當(dāng)引發(fā)輿論關(guān)注，7月14日，公司官方客服已再次聯(lián)系消費(fèi)者，為客服不恰當(dāng)?shù)臏贤ǚ绞奖硎厩敢猓①?zèng)送一把新刀具以表誠(chéng)意，由消費(fèi)者在品牌旗艦店自選一款(已發(fā)貨)。

　　隨后，網(wǎng)絡(luò)上一段流傳的視頻顯示，張小泉總經(jīng)理夏乾良在一段采訪中表示，“你學(xué)了幾十年的切菜都是錯(cuò)的”，“所有的米其林廚師都不是這樣切的”等等，再次引發(fā)輿論風(fēng)波。針對(duì)張小泉總經(jīng)理的發(fā)言，網(wǎng)友紛紛表示不服，“買把菜刀還要聽(tīng)你的教育”“中餐與西餐有本質(zhì)區(qū)別，中國(guó)菜刀是來(lái)做中餐的，幾千年傳承，他拿個(gè)做西餐的刀來(lái)比”“這是對(duì)手安插進(jìn)張小泉的臥底？”。7月18日晚上，張小泉總經(jīng)理為自身的不當(dāng)言論對(duì)消費(fèi)者理解造成的錯(cuò)誤引導(dǎo)，表示誠(chéng)摯的歉意。并正式發(fā)布斷刀召集令：5年內(nèi)發(fā)生斷刀事故的刀具，無(wú)論品牌，張小泉都會(huì)按照類似款型和價(jià)值進(jìn)行新刀補(bǔ)發(fā)。鰲頭財(cái)經(jīng)注意到，公司旗下產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題頻發(fā)。在黑貓投訴平臺(tái)上關(guān)于張小泉菜刀質(zhì)量的投訴更是有數(shù)十條，投訴內(nèi)容包含工具斷裂、卷刃、菜刀為殘次品等。質(zhì)量問(wèn)題頻發(fā)的根源或許源于外協(xié)加工，代工模式。從產(chǎn)量分布上來(lái)看，張小泉在生產(chǎn)方面存在依賴代工的問(wèn)題，OEM（貼牌）產(chǎn)量已遠(yuǎn)超自產(chǎn)產(chǎn)量，占全部產(chǎn)量的比例已超出75%。據(jù)公司招股書(shū)顯示，2018-2020年，張小泉OEM產(chǎn)品產(chǎn)量分別合計(jì)3039.22萬(wàn)件、2980.78萬(wàn)件及3301.18萬(wàn)件，分別占全部產(chǎn)量的76.51%、75.17%、77.15%。此前招股書(shū)中表示，公司產(chǎn)能已經(jīng)飽和，因此將部分產(chǎn)品委托給外協(xié)加工廠商進(jìn)行生產(chǎn)，報(bào)告期內(nèi)，OEM供應(yīng)商生產(chǎn)產(chǎn)品數(shù)量和金額占庫(kù)存商品總?cè)霂?kù)數(shù)量和金額的比重較高，OEM生產(chǎn)對(duì)公司具有重要性。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，隨著市場(chǎng)需求的增加，通過(guò)OEM代工可以緩解公司產(chǎn)能壓力，通過(guò)OEM生產(chǎn)方能迅速實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品供給。然而，OEM代工模式普遍會(huì)存在監(jiān)管疏忽，加工產(chǎn)品難免出現(xiàn)品質(zhì)問(wèn)題，品控做不好就會(huì)影響品牌形象。

　　重營(yíng)銷輕研發(fā) 凈利潤(rùn)下滑超4成

　　張小泉品牌始創(chuàng)于1628年，被列為中華老字號(hào)企業(yè)。2021年9月，張小泉正式在深交所創(chuàng)業(yè)板上市。年報(bào)顯示，2021年，該公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入7.60億元，同比增長(zhǎng)32.81%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)7873.28萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)1.96%。其中，報(bào)告期內(nèi)，該公司傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品刀剪具類目全年實(shí)現(xiàn)收入5.26億元，同比增長(zhǎng)20%，占公司總體營(yíng)業(yè)收入的69.22%，毛利率37.67%。2022年一季度，張小泉實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入2.09億元，同比增長(zhǎng)28.09%，但是，公司實(shí)現(xiàn)的凈利潤(rùn)、扣非凈利潤(rùn)分別為0.12億元、0.12億元，同比下降幅度為45.96%、47.24%。對(duì)于凈利潤(rùn)大幅下滑，張小泉在財(cái)報(bào)中解釋為子公司陽(yáng)江市張小泉智能制造有限公司于2022年年初正式投產(chǎn)，處于產(chǎn)能爬坡初期，該季度虧損同比大幅增加。此外，多地快遞、物流受阻，收入不及預(yù)期，尤其公司零售渠道管理部門及核心門店位于上海區(qū)域，受疫情影響銷售基本停滯。

　　在身處耐耗消費(fèi)品復(fù)購(gòu)率低且競(jìng)爭(zhēng)激烈的刀剪市場(chǎng)，張小泉選擇走高端化培育新的增長(zhǎng)點(diǎn)。張小泉曾表示，公司大力推進(jìn)高端產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和銷售，并相繼引入“泉近”和“海云浴日”家徽作為高端產(chǎn)品線的標(biāo)識(shí)，目前標(biāo)識(shí)兩個(gè)家徽的產(chǎn)品銷售收入在總收入中的比重已接近10%。店鋪內(nèi)一款名為“張小泉日本大馬士革切片刀”售價(jià)達(dá)1599元，一款名為“張小泉宋大馬士革切片刀”售價(jià)為926元。為推廣新產(chǎn)品和品牌，張小泉加大抖音等電商平臺(tái)營(yíng)銷推廣力度，還不斷嘗試影視劇植入、綜藝投放、IP聯(lián)名、平臺(tái)推廣等。2021年張小泉銷售費(fèi)用達(dá)1.17億元，是同期研發(fā)投入的5倍。2022年一季度，張小泉公司又加大平臺(tái)推廣力度致銷售費(fèi)用激增70%，這也導(dǎo)致其凈利潤(rùn)大降46%。銷售費(fèi)用增長(zhǎng)的同時(shí)，2022年一季度管理費(fèi)用也隨著陽(yáng)江張小泉正式投產(chǎn)同比增長(zhǎng)96.11%。資料顯示，張小泉陽(yáng)江智能制造生產(chǎn)基地竣工，將有力推進(jìn)公司在自動(dòng)化、信息化、智能化方面的全面轉(zhuǎn)型升級(jí)。其IPO募集資金4.55億元中，3.54億元用于張小泉陽(yáng)江刀剪智能制造中心項(xiàng)目建設(shè)中。并表示項(xiàng)目建成后，將形成刀剪等相關(guān)產(chǎn)品3010萬(wàn)把/年的生產(chǎn)能力。