記者丨王杰仁

　　實習生丨陳欣

　　出品丨鰲頭財經

　　在中國白酒行業這片波瀾壯闊的商海中，“茅五洋”一直是并駕齊驅的三大巨頭。

　　2008年，貴州茅臺成為白酒行業第一‌，至今已連續17年保持王者地位。不過，如同連續18年登頂中國車企榜首的上汽集團，在2024年被比亞迪“斬于馬下”一樣，隨著時間的推移，貴州茅臺的江湖地位也并不是“固若金湯”。

　　那么，誰最有可能取代貴州茅臺？

　　與貴州茅臺同為中國白酒行業杰出代表的五糧液，作為追趕者，目前是最有可能取代貴州茅臺的酒企。

　　未來10年，“國酒之爭”是否會發生“攻守易形”，貴州茅臺與五糧液的攻守戰，又各自有哪些優勢，成為市場關注的一大話題。

　　01

　　前景PK：醬香酒遇“天花板”？濃香型“潛力高”

　　茅臺主要采用高粱和小麥為原料，采用傳統的大曲醬香釀造工藝，歷經多次蒸煮、發酵和取酒，工藝復雜且耗時較長。

　　‌五糧液則采用傳統的固態發酵法，以高粱、大米、糯米、小麥、玉米五種糧食為原料，這種多糧配方使得五糧液的香氣更為豐富均衡，糧食復合香氣濃郁。

　　兩者口感、工藝區別較大，從目前情況來看，以茅臺為代表的醬香酒已遇到“天花板”。

　　近日，《2024-2025年度醬酒產業發展報告》顯示，據權圖醬酒工作室獨立統計，2024年中國醬酒產能約65萬千升，同比下降13.33%；實現銷售收入2400億元，同比增長4.35%；實現利潤約970億元，同比增長3.19%。

　　據貴州日報報道，截至2024年10月，仁懷市白酒企業從1925家減少到868家。天眼查數據顯示，2023年，茅臺鎮酒企注銷數量達477家，同比增加了45%，而2024年1-4月，茅臺鎮的酒企注銷數量已經高達255家。

　　“今年（2024年），有約一半的小酒企沒有‘下沙’。”北京銀河釀研科技有限公司（銀河實驗室）創辦人葛琳接受采訪時表示。

　　顯然，“醬香熱”已成為過去時，不過貴州茅臺依然堅挺。貴州茅臺預計，公司2024年實現營業總收入約1738億元（其中茅臺酒營業收入約1458億元，系列酒營業收入約246億元），同比增長約15.44%；預計實現歸屬于上市公司股東的凈利潤約857億元，同比增長約14.67%。

　　然而，不得不承認，貴州茅臺茅臺酒基酒產量下滑。數據顯示，2024年度，公司生產茅臺酒基酒約5.63萬噸，系列酒基酒約4.81萬噸。而2023年度，公司生產茅臺酒基酒約5.72萬噸，系列酒基酒約4.29萬噸。

　　反觀濃香型白酒市場，根據行業研究報告顯示，2024年，中國濃香型白酒市場規模預計為3559億元，并將在2025年至2028年以穩定增速擴張，預計2028年達4058億元，年復合增長率約3.4%。

　　由此來看，濃香酒保持了穩定的增長態勢，整體市場前景更具潛力。

　　02

　　品牌PK：五糧液扎根“破巖”茅臺“賣生活”

　　在全球文化與商業文明深度交融的時代浪潮下，中國白酒作為東方文化的獨特名片，正逐步在世界舞臺上大放異彩。

　　2025年開局，五糧液的“出海”動作就頻頻發力。從1月舉辦的“和美五糧液 五洲慶新春”系列活動，到2月與米其林指南聯袂開啟的2025全球“和美之旅”，再到不久前落下帷幕的“川酒全球行”活動，以及在中日媒體智庫人文對話交流會的精彩亮相，都可以看到五糧液的國際化布局在進一步提速，且有效提升了中國白酒在全球的知名度與影響力。

　　據了解，五糧液近年以“和美全球行”為軸心，覆蓋法國、秘魯等13國，通過文化互鑒、跨界聯名（如施華洛世奇）深化國際影響力，連續8年入選《世界品牌500強》，并斬獲全球最高AAA+評級，2024年品牌強度指數超過茅臺成為酒業第一。

　　有行業人士介紹，“五糧液在澳大利亞、新西蘭、巴黎等多個海外國家擁有一定的知名度與市場規模。目前，五糧液已進駐澳洲最大的酒連鎖店DAN MURPHYS，以及BWS連鎖店、COSTCO連鎖店等，還有當地的酒鋪和餐廳，在澳大利亞市場五糧液銷量名列前茅。”

　　貴州茅臺在出海方面也在發力，2025年2月26日，澳大利亞最大的葡萄酒企業富邑葡萄酒集團登門拜訪茅臺集團，雙方高層團隊就品牌國際化議題展開深度交流。

　　2025年，茅臺進出口公司確定了12個戰略市場，明確14個重點市場、38個關注市場、34個潛力市場，并將把中國香港，以及日本、新加坡等三地打造成樣板市場。

　　不難發現，五糧液已在海外打開了銷路，而且以歐美等發達國家扎根，具有先發優勢。茅臺目前多為品牌、文化層面的交流，商業化落地步伐還有待加強。

　　在國內市場上，五糧液通過贊助春晚、小紅書創意大賽、跨年晚會等，精準觸達年輕群體，打造“大國濃香”的時尚標簽。其“和美好禮”活動以無門檻抽獎形式擴大用戶基數，強化消費黏性，在國內國際市場均扎根“破巖”。

　　近日，茅臺集團提出，茅臺醬香酒要堅持以“賣酒向賣生活方式轉變”為營銷創新指引，以“三個轉型”精準錨定市場需求，要以“五個堅定不移”為抓手，以“忠誠、團結、拼搏、奉獻”的精神狀態奮力前行。

　　有行業點評稱，貴州茅臺從“賣酒”向“賣生活”轉變，樹立了企業高端品牌的形象，但也固化了消費群體，特意貼上“奢侈品”的標簽，并不會受到國內消費者的普遍歡迎。

　　03

　　經銷商PK：冰淇淋業務落敗“寵商“恰逢其時”

　　近日，有報道顯示，2022年5月，茅臺聯合蒙牛推出的茅臺冰淇淋上市時，茅臺冰淇淋可謂是當時最火的“社交貨幣”。

　　但不足三年時間，如今，廣州市場茅臺冰淇淋團隊已解散、北上廣深門店批量關閉、抖音旗艦店商品全線下架，就連官方推出的“i茅臺”APP上，冰淇淋業務也不見蹤影。

　　有行業人士介紹，茅臺冰淇淋與茅臺酒的經銷商，分為兩個體系。在2022年茅臺冰淇淋推出伊始，不論茅臺酒經銷商，還是直營店，都被安排了賣冰淇淋的業務，并且每家店都必須擺一個冰柜賣冰淇淋。

　　面對2025年茅臺酒業或將全面退出冰淇淋市場等外界種種質疑，貴州茅臺相關負責人回應稱，當下對于冰淇淋業務，公司在戰略上選擇主動收縮。

　　由此來看，茅臺曾想通過冰淇淋吸引年輕人關注，還通過經銷商迅速擴大影響，然而年輕人“不買賬”，最終事與愿違，即傷害了品牌，也傷害了消費者。

　　不僅如此，茅臺一直強調“渠道協同”，但2024年經銷商反饋政策執行存在“壓貨”壓力，部分商家因庫存高企被迫低價拋售，利潤空間壓縮。

　　反觀五糧液，公司2025年明確提出“穩價格、抓動銷、提費效”，通過合同量累進調減政策（如超1000件部分減50%），精準控制供需平衡，保障經銷商利潤。其與核心經銷商共建銷售公司，強化利益綁定，被業內稱為“寵商模范”。

　　對于酒企經銷商而言，價格穩定是至關重要的因素。茅臺產品價格曾“高處不甚寒”，但近年來價格波動加大，其金融屬性逐漸喪失。而且，有數據顯示，茅臺社會庫存高企（約2萬噸-3萬噸），價格波動風險顯著高于五糧液。

　　同時，茅臺基酒產能持續擴張（2024年達5.63萬噸），未來供應量或超市場需求，存在“量增價跌”風險；而五糧液通過窖池技術升級（復刻明代窖泥微生物）提升優級酒率，結合未來10萬噸新產能規劃，既保證量能增長，又維持品質稀缺性，量價平衡能力更優。同時，五糧液以大眾宴席、節日禮品為主，抗周期能力更強。

　　實際上，白酒行業“10年之期”的博弈中，誰能笑到最后并不能下定論，其中關鍵是考驗茅臺和五糧液在變革浪潮中的自我革新能力，但可以肯定的是，茅臺的江湖地位并非不可撼動。