記者丨張飛濤

　　實(shí)習(xí)生丨劉宇

　　出品丨鰲頭財經(jīng)

　　8月27日，蒙牛乳業(yè)（02319.HK）發(fā)布2025年度中期業(yè)績公告。

　　蒙牛低溫業(yè)務(wù)持續(xù)回歸品類價值，在營養(yǎng)、美味、功能三大細(xì)分賽道全面布局，通過產(chǎn)品、品牌和渠道創(chuàng)新打造“世界級品質(zhì)”，實(shí)現(xiàn)連續(xù)21年市場份額第一。

　　當(dāng)下，在渠道碎片化與消費(fèi)分級的浪潮中，蒙牛低溫奶業(yè)務(wù)走出了一條“既要市場份額，也要價值增長”的獨(dú)特路徑，即用世界級標(biāo)準(zhǔn)定義產(chǎn)品價值，定制化產(chǎn)品滿足渠道需求，再通過ESG溢價反哺品牌價值，進(jìn)而形成兼顧速度與質(zhì)量的增長飛輪。

　　01

　　創(chuàng)新產(chǎn)品，給消費(fèi)者帶來差異化價值

　　當(dāng)下，中國乳業(yè)正處在結(jié)構(gòu)性調(diào)整的重要節(jié)點(diǎn)，行業(yè)整體已告別高速增長階段，邁入價值重塑與品質(zhì)提升的新發(fā)展時期。

　　在這一轉(zhuǎn)變過程中，年輕消費(fèi)者既注重產(chǎn)品品質(zhì)，又追求健康生活的理念，促使低溫鮮奶、低溫酸奶等主打“鮮活”特性的乳品品類需求持續(xù)攀升，并推動著相關(guān)消費(fèi)習(xí)慣逐步形成。

　　同時，隨著冷鏈技術(shù)日益完善和消費(fèi)認(rèn)知提升，更具新鮮度與營養(yǎng)價值的低溫酸奶正回歸品類價值，成為乳業(yè)中一個快速擴(kuò)張的重要細(xì)分領(lǐng)域。

　　“馬上贏品牌CT數(shù)據(jù)”顯示，2025年第一季度，低溫鮮奶、低溫酸奶不僅市場份額同比提升，銷售額也保持正向增長2.51%、2.58%，成為行業(yè)內(nèi)更具增長活力的板塊。

　　凱度數(shù)據(jù)顯示2025年上半年乳制品行業(yè)整體延續(xù)2024年態(tài)勢，液態(tài)奶整體銷量略有下降，低溫鮮奶、低溫酸奶表現(xiàn)相對穩(wěn)健。

　　近年來，蒙牛緊緊抓住這一市場機(jī)遇，以世界級制造與研發(fā)能力，給消費(fèi)者帶來具有差異化價值的營養(yǎng)、美味、功能創(chuàng)新低溫奶產(chǎn)品。

　　2025年上半年，蒙牛響應(yīng)不同年齡人群的多元化需求，推出超百款新品，覆蓋從常溫奶到低溫酸奶、從鮮奶到冰淇淋，從功能牛奶到嬰兒配方奶粉的全品類矩陣，引領(lǐng)消費(fèi)者“喝上奶、喝好奶、喝對奶”。

　　其中，蒙牛品牌圍繞“20年匠心傳承好酸奶”定位，濃醇原味打造5A好酸奶，帶給消費(fèi)者蒙牛酸奶，世界品質(zhì)的體驗(yàn)；升級12mm大果粒系列，為消費(fèi)者帶來“真實(shí)果粒嚼的到，超大超滿足”全新體驗(yàn)。

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　　冠益乳夯實(shí)益生菌功能酸奶定位，持續(xù)放大“健字號”人無我有的競爭優(yōu)勢，健字號系列實(shí)現(xiàn)指數(shù)級增長，量利雙收超預(yù)期；新品早8噸噸搶占山姆渠道，上市后成為爆品。

　　蒙牛還持續(xù)培育高端品牌每日鮮酪，聚焦“好吃到舔勺的酪酸奶”品牌定位，新品蘇丹王榴蓮酪酸奶以潮流美味帶動品牌份額持續(xù)上升，同時創(chuàng)新布局0蔗糖厚酪乳家庭桶，拓展家庭場景。

　　02

　　堅守品質(zhì)，近三年研發(fā)投入年均增13.4%

　　圍繞“20年匠心傳承好酸奶”定位，蒙牛成了“世界級品質(zhì)”的代名詞。

　　目前，蒙牛在全球設(shè)立了9大研發(fā)基地，近三年研發(fā)投入年均增長達(dá)13.4%。

　　尤其在益生菌領(lǐng)域，自2010年率先突破自主知識產(chǎn)權(quán)菌種后，經(jīng)十五年積淀，蒙牛已建成超1.8萬株菌種的自有益生菌資源庫，攻克了國內(nèi)益生菌自主研發(fā)“卡脖子”的技術(shù)瓶頸，達(dá)到國際領(lǐng)先水平，并多次榮獲國家級認(rèn)證獎項(xiàng)。

　　例如，蒙牛自主研發(fā)的副干酪乳桿菌PC-01，耐胃酸、強(qiáng)活性，消化不良改善率達(dá)88%，榮獲中國專利領(lǐng)域的乳業(yè)最高榮譽(yù)“中國專利銀獎”；憑借“奶及奶制品安全控制與質(zhì)量提升關(guān)鍵技術(shù)”和國產(chǎn)益生菌項(xiàng)目，兩次獲得“國家科學(xué)技術(shù)進(jìn)步獎二等獎”。

　　在武漢東西湖區(qū)，有一座FWRC福布斯世界紀(jì)錄認(rèn)證的世界之最超級工廠——蒙牛武漢工廠。

　　這座世界級工廠是蒙牛低溫品類創(chuàng)新與卓越品質(zhì)的強(qiáng)大基石。據(jù)了解，該工廠擁有22條柔性產(chǎn)線，模塊化產(chǎn)線設(shè)計讓工廠能靈活生產(chǎn)110個SKU，涵蓋蒙牛、冠益乳、每日鮮酪、優(yōu)益C等在內(nèi)的多元化品牌矩陣，日產(chǎn)高達(dá)1432.16噸。

　　同時，蒙牛武漢工廠也是蒙牛數(shù)智化戰(zhàn)略的關(guān)鍵成果，不僅實(shí)現(xiàn)了從原料到消費(fèi)端的全程精準(zhǔn)管控，保障了覆蓋全國22省的“72小時黃金供應(yīng)鏈”，更與蒙牛寧夏工廠共同構(gòu)成了蒙牛引領(lǐng)中國乳業(yè)智能制造的“雙翼”。

　　2024年，蒙牛寧夏工廠成功認(rèn)證為“燈塔工廠”，成為中國乳業(yè)首家獲批的燈塔工廠，也是全球首家獲批的液態(tài)奶工廠。

　　兩座工廠同步踐行著蒙牛對“數(shù)智化”和“世界級品質(zhì)”的追求，共同推動中國乳業(yè)新質(zhì)生產(chǎn)力水平邁向全球新高地。

　　與此同時，為全面打造“世界級品質(zhì)”的產(chǎn)品，多年來，蒙牛融合國際八大標(biāo)準(zhǔn)和全球最佳實(shí)踐，建立起覆蓋全產(chǎn)業(yè)鏈的4Q質(zhì)量管理體系。

　　截至目前，蒙牛旗下包含武漢工廠生產(chǎn)的發(fā)酵乳和乳飲料在內(nèi)的九大類產(chǎn)品，全部通過食品歐盟標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品認(rèn)證，成為全國首個全品類通過食品歐盟標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品認(rèn)證的企業(yè)。

　　03

　　深耕品牌與《哪吒2》聯(lián)名成現(xiàn)象級案例

　　在競爭激烈的中國乳業(yè)市場中，蒙牛始終以堅定的步伐深耕品牌，不斷推陳出新，“俘獲”消費(fèi)者的心。

　　2025年開年，《哪吒之魔童鬧海》（以下簡稱《哪吒2》）轟動了全球電影市場，蒙牛與《哪吒2》的聯(lián)名營銷更是成為現(xiàn)象級案例。

　　權(quán)威數(shù)據(jù)顯示，此次營銷周期內(nèi)，蒙牛官方互動量達(dá)成歷史第一；全平臺熱搜伴隨上榜1400+次；傳播視頻覆蓋人次突破20.66億。

　　蒙牛集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，蒙牛“天生要強(qiáng)”的品牌理念與《哪吒2》中哪吒堅韌與不服輸?shù)男愿裉刭|(zhì)高度契合，雙方簽訂協(xié)議，就《哪吒2》及蒙牛全品類產(chǎn)品開展了聯(lián)合宣傳營銷合作。

　　建立合作后，蒙牛針對全品線全渠道進(jìn)行了部署，針對影片定檔、預(yù)告片發(fā)布、影片上映、票房紀(jì)錄突破等時間節(jié)點(diǎn)，均提前做好設(shè)計和規(guī)劃，涉及合作的旗下品牌包括蒙牛的大白奶、精選牧場、純甄、花色奶、蒙牛大果粒、每日鮮語、蒙牛瑞哺恩奶粉等，形成傳播矩陣。

　　另外，《哪吒2》導(dǎo)演團(tuán)隊(duì)也為蒙牛定制了電影貼片廣告，實(shí)現(xiàn)了蒙牛品牌形象與“哪吒”IP的深度融合。

　　此次，蒙牛與《哪吒2》通過深度IP綁定、長期品牌合作，不僅實(shí)現(xiàn)了品牌聲量與銷售數(shù)據(jù)的雙豐收，更以一系列創(chuàng)意營銷助力電影熱度持續(xù)走高，推動新時代國貨與國漫創(chuàng)新合作。

　　不僅如此，冠益乳與潮流IP B.DUCK的聯(lián)名合作，以“一口燕麥”系列成功實(shí)現(xiàn)品牌破圈。通過包裝視覺煥新與配方健康升級，該系列不僅在社交平臺引發(fā)自發(fā)曬圖熱潮，有效提升了品牌年輕化聲量，更顯著拉動了終端銷售轉(zhuǎn)化。

　　此次聯(lián)名，一方面賦予了冠益乳更時尚的活力，另一方面助力B.DUCK突破原有圈層，觸達(dá)食品消費(fèi)新場景，真正實(shí)現(xiàn)了“品牌共振、雙向賦能”的共贏效果。隨著聯(lián)名產(chǎn)品持續(xù)熱銷，其話題效應(yīng)持續(xù)擴(kuò)散，進(jìn)一步鞏固了產(chǎn)品在年輕消費(fèi)者心中的影響力與好感度。

　　優(yōu)益C則持續(xù)夯實(shí)“適合中國人的益生菌”品牌價值，連續(xù)4年品牌行業(yè)第一。2025年跨界檸檬茶飲料賽道，上市全國首款優(yōu)益C益生菌檸檬茶、差異化果味新品，通過分眾媒體曝光、尋菌之路主題營銷，拉近與消費(fèi)者的距離，“優(yōu)益C適合中國人的益生菌”概念深入人心。持續(xù)推進(jìn)ESG社會責(zé)任踐行，優(yōu)益C 0蔗糖全渠道切換環(huán)保瓶，同時開展“一起優(yōu)益C把愛送進(jìn)大山”負(fù)責(zé)任營銷，進(jìn)一步拓展市場占有率和品牌影響力。

　　04

　　變革渠道，用定制差異化來精準(zhǔn)卡位

　　在傳統(tǒng)商超渠道份額持續(xù)萎縮的背景下，蒙牛低溫奶業(yè)務(wù)卻逆勢交出增長答卷，不僅凈收入同比提升，更是連續(xù)21年市場份額第一。究其秘訣，在于將渠道碎片化的挑戰(zhàn)，轉(zhuǎn)化為精準(zhǔn)適配的增長機(jī)遇。

　　蒙牛介紹，渠道變革機(jī)遇之下，公司低溫事業(yè)部保持線下渠道鋪市領(lǐng)先優(yōu)勢的同時，實(shí)現(xiàn)RTM轉(zhuǎn)型，積極推進(jìn)會員店、即時零售、零食折扣、To B等趨勢性渠道模式變革，業(yè)務(wù)高增長，優(yōu)化低溫渠道結(jié)構(gòu)，渠道定制產(chǎn)品取得顯著成效，眾多系統(tǒng)份額領(lǐng)先。

　　據(jù)了解，面對便利店冷藏柜、電商冷鏈車、社區(qū)團(tuán)購冰包等碎片化場景，為應(yīng)對渠道變革，蒙牛武漢工廠采用多模式履約柔性設(shè)計，布局山姆、京東、盒馬等12個渠道、觸達(dá)15個倉網(wǎng)、105條線路。

　　例如，在山姆會員店推出定制款“早8噸噸”冠益乳，以高性價比和便攜包裝成為早餐新寵，上市既成爆品，小紅書迅速形成了600萬自來水，擴(kuò)大了品牌和產(chǎn)品知名度；在京東平臺首發(fā)每日鮮酪選，創(chuàng)新布局0蔗糖厚酪乳家庭桶以拓展家庭場景，實(shí)現(xiàn)銷量同比雙位數(shù)增長；在“好想來”“鳴鳴很忙”等零食折扣店推出小規(guī)格、高顏值的專屬產(chǎn)品，搶占近場消費(fèi)場景……

　　可見，蒙牛正試圖通過加速渠道模式的重塑與變革，用定制差異化來精準(zhǔn)卡位多元渠道。據(jù)財報最新數(shù)據(jù)顯示，蒙牛低溫份額保持領(lǐng)先，大賣大超份額持續(xù)第一，全國整體鋪市率行業(yè)第一。

　　此外，蒙牛也將社會責(zé)任植入業(yè)務(wù)根基。不管是采用國家級綠色標(biāo)準(zhǔn)的武漢工廠，還是讓動物福利標(biāo)準(zhǔn)覆蓋全產(chǎn)業(yè)鏈，亦或是制定了“到2030年實(shí)現(xiàn)碳達(dá)峰，2050年實(shí)現(xiàn)碳中和”的“雙碳”目標(biāo)，蒙牛始終堅定不移地踐行ESG責(zé)任。

　　從創(chuàng)新產(chǎn)品為消費(fèi)者帶來差異化價值，到堅守品質(zhì)以高額研發(fā)投入和先進(jìn)工廠鑄就世界級標(biāo)準(zhǔn)；從深耕品牌借聯(lián)名營銷實(shí)現(xiàn)聲量與銷量雙贏，到夯實(shí)渠道精準(zhǔn)適配多元場景逆勢增長，蒙牛在各個環(huán)節(jié)都展現(xiàn)出強(qiáng)大的實(shí)力與前瞻性眼光。

　　在乳業(yè)結(jié)構(gòu)性調(diào)整、競爭愈發(fā)激烈且消費(fèi)需求不斷升級的當(dāng)下，蒙牛憑借全方位的戰(zhàn)略布局與不懈努力，走出了一條獨(dú)具特色且極具引領(lǐng)性的發(fā)展之路。未來，乳企真正的護(hù)城河，是能夠?qū)⑾M(fèi)者需求、渠道變革與社會價值轉(zhuǎn)化為同一增長命題的系統(tǒng)能力。

　　當(dāng)下，蒙牛已成功為未來的長遠(yuǎn)發(fā)展確立了嶄新的起點(diǎn)，開啟了新的戰(zhàn)略篇章。