記者丨張飛濤

　　實(shí)習(xí)生丨劉宇

　　出品丨鰲頭財(cái)經(jīng)

　　近日，喜茶位于美國加利福尼亞州庫比蒂諾（Cupertino）Main Street的門店正式營業(yè)。隨著這家門店的開業(yè)，喜茶在美國的門店數(shù)量已超過30家，一年內(nèi)實(shí)現(xiàn)了從2家到30余家的快速增長，成為在美發(fā)展最快、門店最多的新茶飲品牌。

　　同時(shí)，喜茶海外門店總數(shù)也突破百店大關(guān)，過去一年增長超過6倍。

　　與海外如火如荼地?cái)U(kuò)張形成對(duì)比的是，喜茶在國內(nèi)按下了暫停鍵。今年2月，喜茶發(fā)布內(nèi)部郵件宣布暫停受理事業(yè)合伙申請(qǐng)，不再快速擴(kuò)張國內(nèi)門店。

　　曾幾何時(shí)，喜茶也在國內(nèi)大干快上，2年開店3000多家。如今，在國內(nèi)偃旗息鼓又在國外跑馬圈地的背后，是喜茶在面對(duì)多重困境時(shí)的又一次無奈的嘗試。

　　01

　　戰(zhàn)略困境：搖擺不定的擴(kuò)張路徑

　　這不是喜茶第一次試圖出海。2018年，喜茶就首次踏出國門，把新加坡作為海外首站，成為首個(gè)布局海外的新茶飲品牌。

　　不到兩年時(shí)間，喜茶在新加坡開店5家，且全部采用直營模式，喜茶的動(dòng)作一度引發(fā)新茶飲企業(yè)在東南亞的出海熱潮。

　　此后，原本計(jì)劃大規(guī)模出海的喜茶，步伐卻沉寂在了東南亞。

　　2023年，喜茶在海外市場重新提速，但在選擇主要開拓的目標(biāo)市場上，卻顯得十分搖擺。喜茶先是進(jìn)入英國，然后是澳大利亞、加拿大。直到2023年年底，喜茶進(jìn)入美國，并在此后的一年多時(shí)間內(nèi)，將美國作為“主戰(zhàn)場”。

　　截至目前，喜茶已進(jìn)入新加坡、英國、加拿大、澳大利亞、馬來西亞、美國、韓國、日本等，覆蓋8國家的28個(gè)城市。

　　這其中，喜茶在美國的門店數(shù)量占海外門店總數(shù)量的30%以上。

　　從東南亞到歐洲，再到澳洲，最后到北美，喜茶的出海之路走到哪算哪。

　　這種戰(zhàn)略上的不確定秉承了喜茶一貫的搖擺心態(tài)，畢竟過去的10多年間，喜茶在國內(nèi)市場上“戰(zhàn)略大變臉”也是常態(tài)。

　　喜茶于2012年在廣東江門創(chuàng)立，創(chuàng)立前十年都堅(jiān)持采用直營模式。2019年，喜茶創(chuàng)始人聶云宸接受界面新聞采訪時(shí)明確表示：“我們現(xiàn)在肯定不會(huì)做加盟。”

　　這樣的宣言維持了3年。2022年11月，喜茶宣布放開加盟，開展事業(yè)合伙業(yè)務(wù)。

　　放開加盟的原因是迫于行業(yè)競爭的壓力。彼時(shí)，蜜雪冰城門店數(shù)量已經(jīng)超過2萬家，古茗、書亦燒仙草、茶百道等品牌門店數(shù)量也超過6000家。奈雪的茶成功上市，成為茶飲第一股；后來者霸王茶姬，門店數(shù)超1000家，成為茶飲業(yè)的黑馬。

　　而喜茶在全國的門店數(shù)僅約900多家。

　　放開加盟后，喜茶門店數(shù)果然取得了快速增長。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至2025年1月10日，喜茶的門店總數(shù)達(dá)4477家，在茶飲行業(yè)排名第9。

　　然而到了今年2月，喜茶又突然決定不再擴(kuò)張門店，停止受理合伙人申請(qǐng)，致使不到兩年半的加盟戰(zhàn)略，戛然而止。

　　企業(yè)面對(duì)不同的市場環(huán)境有著不同的戰(zhàn)略選擇本無可厚非，可是企業(yè)也要有超越短期市場格局的戰(zhàn)略定力。比如蜜雪冰城，始終堅(jiān)持了“高質(zhì)平價(jià)”定位，通過垂直整合供應(yīng)鏈，實(shí)現(xiàn)成本控制，而且一干就是二十多年，終于成為全球第一大飲品連鎖。

　　相反，喜茶在戰(zhàn)略執(zhí)行上，三五年就要大調(diào)頭，而且都是在被動(dòng)的情況下改變，不僅明顯缺乏連貫性，也讓喜茶在市場競爭中始終處于跟隨狀態(tài)。

　　02

　　經(jīng)營困境：高成本與內(nèi)卷下的挑戰(zhàn)

　　不管是出海目的地的搖擺，還是加盟與否的搖擺，都源于喜茶的另一個(gè)困境：經(jīng)營困境。

　　喜茶從來沒有公開過自己的經(jīng)營數(shù)據(jù)。據(jù)外界估算，2018年—2021年，喜茶銷售額逐年上漲，分別為16億元、35億元、42億元和53.53億元。不過2022年，喜茶銷售額下降至46.94億元。

　　由于2023年喜茶加盟店數(shù)量激增，行業(yè)內(nèi)人士猜測其大概率應(yīng)該會(huì)迎來一個(gè)營收上的飛躍。不過隨著門店數(shù)量的平緩，其業(yè)績或?qū)⒃俅蚊媾R困境。

　　喜茶在停止加盟的內(nèi)部郵件中，也坦誠當(dāng)前屬于“過度同質(zhì)化、門店數(shù)量供大于求、經(jīng)營效益普遍下滑的大背景下。”

　　喜茶的境遇從同屬高端茶飲的奈雪的茶身上可見端倪。

　　2025年上半年，奈雪的茶營收為21.78億元，同比下降14.4%；經(jīng)調(diào)整后凈虧損1.18億元。自2018年以來，奈雪累計(jì)虧損已經(jīng)達(dá)到了13.4億元

　　為了緩解經(jīng)營困境，喜茶也在不斷“自降身段”。

　　喜茶一直是新茶飲的高端代表。2019年，喜茶聶云宸在面對(duì)采訪時(shí)提到，他希望“喜茶能成為一個(gè)很酷的品牌。”中國新茶飲行業(yè)發(fā)展白皮書顯示，2020年，喜茶客單價(jià)達(dá)到52元—56元，遠(yuǎn)超行業(yè)35元的平均客單價(jià)水平。

　　2022年，在行業(yè)內(nèi)卷大打價(jià)格戰(zhàn)之際，喜茶終于也挺不住壓力，宣布全品類絕大多數(shù)產(chǎn)品降價(jià)至30元以下，且15元—25元產(chǎn)品占比達(dá)到60%以上，并承諾不二次漲價(jià)。

　　這樣被迫參與競爭之后，喜茶或許得到了一時(shí)的喘息，不過卻也主動(dòng)丟掉了自己的差異化標(biāo)簽，被價(jià)格內(nèi)卷所裹挾。

　　而且這樣的低價(jià)競爭，對(duì)于喜茶的加盟商來說打擊很大。畢竟在加盟之初，喜茶為了保持其調(diào)性，加盟條件相當(dāng)苛刻，加盟商付出的資金投入也更大。

　　據(jù)公開資料推算，喜茶加盟店的裝修成本預(yù)計(jì)需要10萬元起，設(shè)備費(fèi)15萬元，再加上合作服務(wù)費(fèi)、設(shè)計(jì)費(fèi)、培訓(xùn)費(fèi)等等費(fèi)用，總計(jì)最少需要近40萬元，如果再算上租金、水電、人力等成本，落地總投入至上數(shù)十萬元起步。

　　相比之下，蜜雪冰城、茶百道和古茗的加盟初始投資費(fèi)用僅在20萬元至35萬元之間。

　　付出了更加高昂的前期投資，卻在價(jià)格內(nèi)卷中收益失衡。據(jù)極海品牌監(jiān)測數(shù)據(jù)，僅2025年1月至3月喜茶就關(guān)停門店146家，新開僅12家，日均撤店近2家。

　　喜茶在決定暫停招募加盟商時(shí)表示，“行業(yè)繼續(xù)加密擴(kuò)大規(guī)模”，“既不是用戶的需求，也不是合伙人的需求，甚至是一種對(duì)合伙人的傷害。”

　　03

　　資本困境：高估值下的上市難題

　　在國內(nèi)開店受困的情況下，喜茶把目光又一次投向海外。但在海外同樣面臨盈利難題。

　　在國外，由于不同的風(fēng)俗習(xí)慣和法律法規(guī)，中國人在當(dāng)?shù)亻_店?duì)I業(yè)的難度不比國內(nèi)容易。

　　比如在美國，公開資料顯示，喜茶在美國開出第一家店，花了8個(gè)月時(shí)間，海底撈在北美開出18家店，花了差不多10年時(shí)間。一般情況下，在美國開一家店的周期是12個(gè)月—15個(gè)月。

　　更為重要的是，出海對(duì)企業(yè)海外供應(yīng)鏈支撐會(huì)提出了巨大的挑戰(zhàn)。

　　據(jù)媒體報(bào)道，喜茶目前已在海外搭建體系化供應(yīng)鏈。比如，在美國東西海岸、英國、馬來西亞、澳大利亞悉尼與墨爾本設(shè)立多個(gè)倉儲(chǔ)中心，為當(dāng)?shù)亻T店提供高效的倉儲(chǔ)與物流服務(wù)。

　　海外門店所需的核心產(chǎn)品原料由喜茶統(tǒng)一供應(yīng)，保障門店產(chǎn)品品質(zhì)的一致性。在美國，喜茶與Sysco等頭部供應(yīng)商達(dá)成深度合作，實(shí)現(xiàn)了牛奶、水果等13個(gè)核心品類的本地化采購。

　　但問題是，目前喜茶在海外僅有100余家門店，最為密集的也僅僅是美國的30家店。對(duì)比起國內(nèi)成熟的供應(yīng)鏈支撐4000多家店仍然會(huì)遭遇經(jīng)營困境，海外稀松的門店數(shù)量能否支撐海外供應(yīng)鏈的成本？

　　另一方面，目前中國茶飲在歐美等地區(qū)的目標(biāo)客群，大部分都是旅居海外的華人，隨著喜茶在歐美門店越來越多，很快會(huì)面臨市場飽和的難題，后續(xù)加盟的邊際效應(yīng)會(huì)越來越低。這同樣會(huì)成為阻礙門店盈利的現(xiàn)實(shí)難題。

　　所以，不論是在國內(nèi)還是在國外，喜茶想要繼續(xù)提升自身品牌勢(shì)能，不能只寄希望加盟商“人傻錢多”，必須要下大投入來和加盟商實(shí)現(xiàn)共贏。

　　那么，錢從哪里來呢？

　　喜茶的競爭對(duì)手一般都會(huì)選擇上市融資。

　　2021年6月，奈雪的茶在港交所掛牌上市，成為“新茶飲第一股”；2024年4月23日，茶百道成功登陸港交所主板，成為“加盟制茶飲第一股”；2025年2月—5月，古茗、蜜雪集團(tuán)、霸王茶姬、滬上阿姨以每月一個(gè)上市公司的頻率，分別在港交所和納斯達(dá)克掛牌。

　　2016年，喜茶首獲1億元融資，成為新茶飲企業(yè)中率先融資發(fā)展的企業(yè)。甚至有人宣稱，這標(biāo)志著中國進(jìn)入“新茶飲元年”。

　　如今，新茶飲行業(yè)已誕生6家上市公司，卻沒有喜茶的身影。在資本運(yùn)作的道路上，喜茶好像是“起了個(gè)大早，趕了個(gè)晚集”。

　　不論是創(chuàng)始人聶云宸還是喜茶官方，都公開表示喜茶暫時(shí)沒有上市的計(jì)劃。

　　市場上也一直有人問，喜茶為什么不上市？

　　實(shí)際上，2021年7月，喜茶完成了5億美元的融資，投資方包括騰訊、紅杉、招商銀行等知名機(jī)構(gòu)。但這次融資是按照600億估值進(jìn)行，而從當(dāng)下環(huán)境來看，這個(gè)估值過高，強(qiáng)行上市投資方或?qū)⑻潛p。

　　喜茶不是不愛上市，可能是在等待更好的上市時(shí)機(jī)。但是市場留給喜茶的時(shí)間，已經(jīng)不多了。