記者丨曉敏   見習生丨 陳力

　　出品丨鰲頭財經（theSankei）

　　相比2021年的高光時刻，全球互聯網廣告行業今年上半年遭遇挫折，Alphabet（Google母公司）和Meta（Facebook和Instagram母公司）、Twitter等海外巨頭近日相繼爆出廣告營收同比出現下降。在中國市場，互聯網廣告業的疲軟態勢在今年上半年多地疫情管控和主要垂類廣告主（如教育、游戲、金融科技）縮減預算的影響下，2022年Q1及Q2騰訊廣告收入均同比下降18%，百度廣告Q1收入同比下降4%，阿里廣告Q2廣告收入同比下降10%。在這樣的背景下，微盟集團（02013.HK）近日公布的2022年上半年財報顯示，以視頻號、直播類為載體的效果廣告展現出更具韌性的增長趨勢，品牌廣告主更加重視數字化營銷以及私域運營布局。數據顯示，2022年上半年，微盟集團經調整總收入達到人民幣9.00億元，經調整毛利為5.98億元；雖然受商戶廣告預算收緊減少開支，商家解決方案收入較去年同期出現下降，但微盟TSO全鏈路營銷貢獻收入近5000萬元，同比增長100%，商家GMV同比增長50%；視頻號商家下單金額同比增長177倍，視頻號商家訂單數同比增長35倍。危機和機遇是硬幣的兩面。隨著疫情疊加行業整體增速放緩，廣告主投放要求也愈發追求低成本高轉化，這也鞭策微盟等數字營銷服務商積極求變，全方位提升流量商業化能力，通過營銷形式的創新和優化幫助商家進一步提升變現效率。

　　突圍廣告業整體疲軟

　　發力視頻號直播變現

　　2022年上半年，疫情的沖擊導致不少品牌縮減營銷預算，互聯網廣告市場整體萎靡，尤其在四月和五月，上海等重點城市的廣告投放商家經營活動受到極大影響。QuestMobile研究報告顯示，2022年二季度中國互聯網廣告規模1474.4億元，同比減少7.6%。這組數據也得到了幾大主要廣告流量平臺和服務商的驗證：騰訊（00700.HK）財報顯示，受互聯網服務、教育及金融領域需求明顯疲軟疊加疫情影響，2022年第二季度互聯網廣告收入186億，同比下降18%，其中媒體廣告收入25億，同比下降25%，社交廣告收入161億，同比下降17%。分眾傳媒財報顯示，上半年實現營業收入48.52億元，同比下降33.77%；實現凈利潤14.03億元，同比下降51.61%。微盟財報顯示，2022年上半年受疫情及宏觀經濟影響，商戶廣告預算收緊，微盟商家解決方案收入為人民幣3.19億元，投放精準廣告的毛收入為42.1億元。業內認為，廣告市場雖然受整體經濟環境影響，但疫情期間，數字經濟不斷滲透、企業數字化轉型等因素共同作用下，線上營銷成為品牌主陣地。國家統計局發布數據顯示，1-7月份，全國網上零售額73224億元，同比增長3.2%。其中，實物商品網上零售額63153億元，增長5.7%。這也側面反映出了疫情加速了企業數字化進程，并為數字化營銷帶來新機遇。根據微盟集團中期財報顯示，上半年，集團主要經營所在地受疫情影響嚴重，但整體經營依然保持韌性，訂閱解決方案收入在4、5月受到疫情封控影響下依然保持增長，商家解決方案收入受疫情及經濟周期影響同比去年高基數有所回落，但5、6月份開始已觸底反彈。尤其在公域流量價格水漲船高的背景下，品牌布局私域的重要性和緊迫性不言而喻，為微盟全鏈路營銷業務全面擴張提供機遇。 微盟方面表示，在全國多地疫情反復的背景下，為了助力更多品牌深耕全鏈路營銷，微盟通過垂直行業深耕、渠道下沉以及加強本地服務等策略，同時拓展全國市場，進一步幫助區域企業實現數字化轉型。視頻號是微盟全鏈路營銷上的重要布局，基于過往一年多對視頻號品牌商業化的探索，微盟沉淀出獨有的“視頻號mCTR運營增長”方法論，即Monetization商業鏈路變現(如利用微盟提供的SaaS工具)、Content創意內容種草、Traffic公私聯營聚流和Repurchase私域復購激活。財報數據顯示，2022年上半年，微盟視頻號業務的商家下單金額同比增長177倍，訂單數同比增長35倍。尤其在“618視頻號直播好物節”期間，根據微盟自有數據顯示，微盟視頻號直播板塊商家業務規模達到上半年新高，尤其是服飾類目，基本上618期間都是超額完成計劃，部分品牌商戶的GMV目標達成率更是超過了200%。就拿聯想樂唄小程序而言，今年6月恰逢聯想樂唄三周年慶典，其將視頻號直播作為傳播的重要陣地，并結合微盟提供的全流程運營服務高效開播。一方面邀請名人進入直播間，在直播中展示品牌效力，并邀請四大產品線經理親自上陣全方面講解產品信息；另一方面在直播間送出樂唄三周年的生日福利，引導用戶下單。根據官方數據，最強單品-拯救者R7000P售出1550臺，取得不俗成績。 如此戰績背后，微盟作為騰訊廣告頭部服務商，以及視頻號官方運營商的作用力不可忽視，其從招商、代運營、培訓、供貨等多種維度賦能，幫助品牌撬動視頻號直播的新增量，滿足商家多樣化直播需求，進一步提升私域變現能力。其實，微盟對于視頻號的一系列布局早有預見。QuestMobile數據顯示，短視頻依然是廣告主最喜歡的媒介形式，廣告收入占比從2021年上半年的39%增長到2022年上半年的39.9%，尤其受2022年上半年疫情影響，“直播帶貨”成為品牌彌補線下門店經營缺失的“救命稻草”，甚至被寄望為逆襲利器。另一邊，在互聯網流量紅利觸頂的行業背景下，私域流量成為品牌營銷布局重點，微信視頻號成為品牌商家借勢出圈的最佳競技場。數據顯示，過去一年中，視頻號直播帶貨銷售金額增長15倍，其中私域占比50%，直播復購率甚至超過了60%。騰訊財報顯示，微信視頻號的用戶參與度已十分可觀，今年第二季度總用戶使用時長超過了朋友圈總用戶使用時長的80%，視頻號總視頻播放量同比增長超過200%，基于人工智能推薦的視頻播放量同比增長超過400%，日活躍創作者數和日均視頻上傳量同比增長超過100%。業內認為，今年7月騰訊開始推出視頻號信息流廣告，相信這將是拓展市場份額及提升盈利能力的重要機遇。在微盟增長運營負責人王媛媛看來，無論是視頻號小店推出，或是視頻號加碼直播，都意味著加速完善微信電商生態閉環，于第三方而言，更是一個助推力。因為商家更看重的是后續私域運營，這一點只有第三方服務商能夠做到。

　　在短視頻直播大潮來襲的當下，微盟進一步深化短視頻營銷業務布局。內容創作及拍攝方面，微盟先后在上海、長沙分別設立了短視頻直播基地，且年輸出短視頻數量可達超10萬條。同時，微盟也在不斷探索其他直播形態，微盟云與小能、華院計算達成生態合作，并上架“靈小播”“多利數智人-虛擬直播”兩款產品，將“虛擬主播”應用到商家的日常直播運營場景，為商家低成本打造全時全服務直播間，實現品牌業績雙豐收。

　　加強SaaS產品與視頻號協同

　　驅動業績長效增長

　　微盟TSO全鏈路營銷策略在幫助企業提升私域運營的同時，也促進了公司內部業務的高效協同，使微盟數字商業解決方案中另一個重要引擎——以SaaS為主的訂閱解決方案在疫情沖擊下依然保持穩中有升。財報數據顯示，訂閱解決方案收入人民幣5.81億元，同比增長5.7%，付費商戶數增長1.7%至103,616名，每用戶平均收益增長4.0%至人民幣5,608元。

　　為進一步提升以“視頻號”為載體的全鏈路營銷服務能力，微盟加強營銷能力與SaaS產品協同。據悉，微盟率先承接視頻號原生廣告形態，幫助品牌通過原生信息流廣告觸達潛在價值用戶；同時加強旗下智慧零售、企微助手等SaaS產品與視頻號深入銜接，賦能企業私域精細運營。目前旗下智慧零售和微商城業務已完成接入“視頻號直播間分享員”能力；微盟推出“微盟精選小程序”，依托海量的視頻號達人資源庫，通過高效人貨撮合，助力商家起量視頻號直播分銷市場。微盟已助力眾多品牌商家借助視頻號撬動直播增長新動能。以樂樂茶為例，其攜手微盟共同探索廣告引流+視頻號直播的一站式運營合作，并串聯起公眾號、小程序、社群等微信生態全域，擴充私域流量池。同時，微盟私域增長團隊憑借成熟的直播運營經驗，為樂樂茶打造了專屬風格的Big Day直播間，并匹配到契合整體品牌日活動調性的主播及直播場控運營團隊，最終實現聲量與銷量雙贏。 同樣，界界樂攜手微盟私域直播運營團隊開啟品牌自播，通過廣告直購、廣告吸粉等鏈路的聯合投放，并在微盟協助下配置了明星導購團隊，打造私域直播場景，同時聯動企微社群，充分激勵用戶提高留存。 另一方面，微盟加強與頭部流量渠道合作，深化與騰訊廣告合作，如搜一搜、視頻號廣告投放等，加強拓展小紅書、抖音、快手（01024.HK)等，并強化與公司SaaS產品協同，不斷創新營銷組合鏈路，將私域服務能力不斷滲透至各行各業。以微盟與小紅書在上半年展開深度合作為例，基于微盟SaaS能力和運營經驗，協助商戶在小紅書平臺開店，為商戶打通從內容種草到交易轉化的完整鏈路，完善商戶的全渠道布局能力。 其中，作為微盟集團全鏈路營銷策略的實踐者，微盟TEAM PRO憑借成立以來在數字營銷領域的出色表現，已助力多家品牌在小紅書上實現內容營銷，通過紅人真實種草擴大影響力，精確觸達潛在客戶，提升銷售轉化。值得一提的是，微盟TEAM PRO還斬獲了多家國際品牌的認可，接連為兩家國際高端香水品牌L’Artisan Parfumeur阿蒂仙和Penhaligon’s潘海利根成功打造微信官方商城；同時助力樂金生活健康旗下的兩大美妝品牌CNP和Belif打造種草方案，開展KOL營銷，最終幫助其獲得了可觀的進店UV。 在微盟前瞻性戰略布局下，微盟TSO全鏈路營銷策略已覆蓋快消、電商、餐飲、婚紗、家居等多個行業，他們從精準營銷引流，借助微盟SaaS產品等能力升級，打通全鏈路閉環，為企業提供全鏈路營銷的生意增長。財報顯示，2022年上半年，微盟TSO全鏈路貢獻商家解決方案收入近5000萬元，營收同比增長100%。目前采用TSO全鏈路營銷服務的KA商戶已超50家，且商家GMV同比增長50%。

　　加速國際化出海擴張

　　商戶業務規模創新高

　　隨著國內消費互聯網業務已進入成熟期，不少企業尋求海外擴張機會，再加上國家的扶持政策促進了國內跨境電商的快速發展。乘著政策東風和秉承國際化戰略，微盟集團“趁勢”將營銷能力向海外延伸，以全鏈路數字化出海解決方案為核心載體推出了跨境獨立站產品ShopExpress，目前已累計上線產品功能超500個，累計服務客戶站點數超1000個。目前亦推出面向機械、照明、汽摩配件、電子元器件等B2B行業的全鏈路數字化出海解決方案。 為了助力更多國內企業出海，今年上半年微盟與Google、Facebook、Tik Tok等國外主流媒體合作，助力中國企業撬動海外優質流量紅利，并通過自身SaaS核心技術，以及私域運營能力，打通企業出海全鏈路營銷，高效賦能中國企業掘金海外市場。例如，全球知名的職場教育品牌——Emeritus China團隊攜手微盟ShopExpress，以Facebook為切入口，多渠道聯動，有效觸達并滲透海外企業高管人群，大大提升了海外廣告投放的轉化效能。6月，海外媒體渠道成本環比下降25%，成功實現海外市場增長突圍。

　　分析人士認為，在這個特殊財報季，作為受疫情影響突出的業務之一，微盟營銷業務能承壓企穩，得益于TSO全鏈路營銷策略的扎實推進。隨著疫情常態化以及經濟復蘇，微盟TSO全鏈路營銷策略中提供的多渠道公域引流，數字化工具，以及私域運營等服務，將進一步完善品牌商家數字化營銷布局，同時驅動微盟集團業績加速反彈。除了受益于視頻號商業化的全面提速，為微盟業績帶來反彈動力之外，分析人士認為，在宏觀大環境和疫情管制的雙重壓力下，微盟集團“大客化、生態化、國際化”的三大戰略在本次疫情中發揮了業績增長的穩定器作用。財報數據顯示，大客化方面，截止2022年6月30日，大客收入占比提升至41%，并預計2023年大客收入占比提升至近50%，2025年至近70%。

　　作為大客化的兩大核心增長引擎，智慧零售和智慧餐飲兩大業務功不可沒。智慧零售方面，“大客”品牌商戶由上年同期的850家增至1155家，品牌商戶的每用戶平均訂單收入高達21.5萬元。尤其在第三屆616微盟零售購物節“助攻”下，多家品牌商家借助微盟SaaS服務，挖掘私域流量價值。智慧餐飲方面，截至2022年6月30日，餐飲百強大客戶占比達43%；購買了三個及以上產品或服務的質量客戶收入占比提升至61%。 生態化方面，今年3月，微盟WOS新商業操作系統正式啟動公測，為商家提供全鏈路、全場景、一體化的SaaS產品和創新應用。目前，微盟WOS新商業操作系統已完成了覆蓋電商零售行業客戶的主要產品與解決方案的上線，其中包含：微商城、OneCRM、企微助手等核心產品以及智慧零售解決方案，包括商超、餐飲、美業、酒店在內的多個行業解決方案將陸續完成上線。 隨著復工復產的反彈效應顯現，上海重回經濟復蘇的軌道。微盟集團方面表示，下半年，公司將繼續圍繞以下七大目標發力：加碼大客化，提升單客價值；提升WOS產品力，打造增長新引擎；接入第三方，提高生態壁壘；互聯互通，加強私域投入；全域布局，賦能企業；深化TSO全鏈路經營，擴充服務場景；布局全球，擴大差異化優勢。同時，微盟將繼續深化TSO行業實踐，利用私域流量迅速構建一條完整營銷鏈路，加強在不同行業和場景中的滲透，在企業數字化實踐中全面落地。 值得一提的是，受益于6月份線上線下零售供應鏈的復蘇，微盟當月取得強勁反彈，打破去年以來的單月業績紀錄，且廣告月消耗從2月低谷6億反彈至7月9億，最新日耗達到3000萬，預示著公司業務下半年將全面復蘇。華泰研究發布的研報認為，展望下半年，宏觀經濟復蘇或將拉動企業數字化預算恢復，新基建等領域的數字化需求提升或將共同驅動云計算行業營收增速回升。隨著宏觀刺激政策在下半年傳導至消費端，疊加部分垂類監管影響的同比消散，預計整體中國在線廣告市場或有望在下半年恢復正向增長。 機構也對微盟集團穩健的業務基本面繼續充滿信心。中金研報指出，微盟集團2022年上半年收入基本符合預期，虧損幅度小于預期，壓力尚存，復蘇漸現。維持2022年和2023 年收入和調整后歸母凈利潤預測不變。維持跑贏行業評級和5.60港元目標價，較當前股價仍有31.5%的上行空間。大和發布研報稱，作為騰訊的頂級廣告服務提供商，預計微盟集團的廣告總收入增速將從2023年開始重新加速，其中微信視頻號廣告將在2023年為微盟帶來8-13%的廣告總收入增量。