記者丨曉敏 見習生丨屠玲

　　出品丨鰲頭財經（theSankei）

　　幽默的廣告不僅讓觀眾倍感輕松，還能更受大眾接受，形成健康向上的品牌形象，達到“曲徑通幽”的營銷目的。

　　不好意思，玩了個諧音梗，要被扣錢。當然啊，玩諧音能更好地和年輕人交個朋友，可一旦官網也玩梗那就圈粉無數，連畫風都變了。

　　2021年9月，貨拉拉品牌TVC歌曲《拉貨歌》，在各大平臺上形成洗腦效應，BGM更是讓人上頭。

　　時隔一年多，2022年11月14日，貨拉拉又推出了升級版《拉貨歌2022》，相同的是，延續了爆梗“貨拉拉拉不拉拉布拉多”元素，滿滿的“套路”；不同的是，新版旋律升級、歌詞優化、傳播提檔，創意成為內核。

　　下面，筆者就從大眾傳播學的角度，來解讀這首新版《拉貨歌2022》三個維度的提升。

　　《拉貨歌》1.0線上總曝光37億+

　　先來說說爆梗“貨拉拉拉不拉拉布拉多”的由來。

　　2020年8月初，成都妹子譚塔塔正在遛狗時，突然遇到下雨。焦慮之際，她突然看到有貨拉拉的車從眼前駛過，靈機一動聯系了貨拉拉平臺，向接單司機問出了這句經典繞口令——貨拉拉拉不拉拉布拉多。

　　那貨拉拉究竟拉不拉拉不拉多？這個梗出現后，貨拉拉因勢利導，邀請了一位四川籍的貨拉拉司機用四川話隔空回應了這個問題，“貨拉拉拉不拉拉布拉？貨拉拉只拉檢疫過的拉不拉多，未經檢疫的拉不拉多就算上了貨拉拉也會被師傅拉下貨拉拉的貨車，拉不拉多還不能在貨車上拉粑粑，這樣貨拉拉就能在貨車上拉上拉不拉多。”

　　與此同時，貨拉拉還聯合抖音官方熱點團隊，把這個梗推到新的高度，引來全網挑戰拉布拉多繞口令，其中網友在貨拉拉官方回應后又再次創造了“貨拉拉拉不拉拉布拉多取決于貨拉拉拉拉布拉多時拉布拉多拉的多不多”爆款UGC內容，讓品牌的娛樂營銷又一次破圈。

　　2021年，貨拉拉把這個“熱搜梗”繼續用在了TVC中，還邀請了純素人的譚塔塔擔當“女主”，出演《拉貨歌》2021版。

　　據貨拉拉統計，《拉貨歌》2021版本線上總曝光37億+，總互動24M+。其中，抖音挑戰賽視頻播放量18.9億次，作品數28.3萬+，作者數18.5萬+，點贊20.5M+；快手挑戰賽視頻播放量13.7億次，作品數3.1萬+；微博總曝光3.3億次。

　　“火辣辣”意向實現品牌跨越

　　再來看看傳播維度，兩個版本的《拉貨歌》都使用了生日歌旋律。

　　從理論上講，音樂能增強公司和品牌的識別，這是因為聲音是一種強大的感情和行為暗示。

　　根據《金氏世界記錄》，《祝你生日快樂》是英語中三首最流行的歌曲之一，可謂婦孺皆知，只聽這個BGM，就能第一時間捕獲了所有消費者的社交注意力。

　　在廣告學的經典案例中，美國聯合航空公司也一直通過音樂來增強企業識別，該公司將《藍色狂想曲》放在了客戶免費訂票電話、航班安全演示等環節，讓乘客聯想起紐約這個大都市，也象征美聯航空是一家現代化的航空公司的定位。

　　再回到貨拉拉，《拉貨歌2022》中副歌歌詞不變，主歌歌詞白話通俗、洗腦有趣，無需硬植入品牌，也是對經典創意的傳承。

　　需要提及的是，2022版加入了歌詞“火辣辣”的元素，這不僅是個諧音梗，也符合中華傳統文化的審美觀，代表著尊貴、喜慶、熱情，寓意紅紅火火、生意興隆，這也正是貨拉拉價值觀“激情，堅毅，謙卑，執行”的具體表現。

　　從“拉貨”=貨拉拉，消費者已對貨拉拉的品牌認知十分熟悉，再到“火辣辣”=貨拉拉，將品牌的具象功能，升級成文化層面的感知，建立美好品牌聯想，這是貨拉拉的一次品牌跨越。

　　經典案例中，相對蜜雪冰城主題曲“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”，筆者認為，貨拉拉的跨越有過之而無不及。

　　拉貨操或成時代文化符號

　　11月15日，椰樹女郎穿羽絨服直播，表演了一段“拉貨操”，一改此前備受爭議的形象，并表示之前直播的內容引起一些討論，希望大家不要有誤解，直言“希望成為正能量的代表”。

　　椰樹女郎跳的正是《拉貨歌2022》中的拉貨操，盡管還是熟悉的配方一樣的人，但秀的不再是身材，給人的感覺是陽光、青春、運動、向上，這或許正是《拉貨歌2022》的魅力。

　　從理論上講，視覺形象的標記特征體現在：形象的真實感、說服力和證明性。

　　當前，王心凌男孩和劉畊宏女孩的熱度，至今依然火熱，兩者最大的特點是唱跳俱佳（劉畊宏選的周董歌曲作為背景音樂），成為當今疫情居家較多之時的流行符號。

　　而在《拉貨歌2022》MV中，貨拉拉力邀劉畊宏領舞，這些簡單易學的拉貨操動作，正是模仿貨拉拉司機搬運場景，受眾在模仿過程中，不僅鍛煉了身體，還加深了品牌印象和關聯度。

　　邀請劉畊宏領舞與貨拉拉的品牌形象完美切合，與視覺形象的特點一一匹配，而且他還自帶流量，堪稱經典。

　　廣告與時尚常常會緊密聯系，而且廣告可以創造流行符號。而《拉貨歌2022》很可能成為這個時代的又一文化符號。

　　明星加持實現破圈傳播

　　歌曲幽默洗腦、跳操健康上頭，《拉貨歌2022》也開始“炸裂”。

　　從理論上講：廣告并非是單純的溝通交流，而是一種定位，最出色的廣告創意往往很少著力宣傳產品或服務本身，而是著力于如何使其品牌在用戶心中更有辨識度和記憶點。

　　《拉貨歌2022》的目標是擴大品牌知名度，并傳遞健康、向上的形象。除了領操的劉畊宏和素人譚塔塔，貨拉拉還構建以“1位主推明星為“能量官”，N位明星加持”的組合矩陣，充分運用明星的話題性及粉絲效應，引領全員參與，為活動擴大聲量，實現破圈傳播。

　　就筆者看到的，張柏芝、柳巖、楊迪、鄭凱、趙四等不同觀眾群體的明星，紛紛跳起《拉貨歌》。

　　與此同時，貨拉拉還以線下硬廣為輔，覆蓋三四線核心城市，梯媒投放。

　　可以說，對于廣泛的大眾而言，貨拉拉已從知道到熟悉，那么從熟悉到熱愛，或許是其下一個階段要努力的方向。

　　最后，筆者也皮一下，放幾個諧音梗：

　　“不愁日暮還家錯，叫貨拉拉來拉貨”（原為于鵠的《巴女謠》）

　　“梁園日暮亂飛鴉，拉貨就找貨拉拉”（原為岑參的《山房春事二首》）

　　“拉妹子辣，拉妹子辣，拉妹子拉貨不怕落，拉出的汗來汗也辣，拉妹子說話火辣辣，拉妹子做事潑辣辣，拉妹子待人熱辣辣，貨拉拉伴你走天下。”（原為佘志迪的《辣妹子》）