記者丨曉敏 見習生丨陳力

　　出品丨鰲頭財經（theSankei）

　　近日，鰲頭財經注意到，雙十一期間，家居品牌商線上線下市場出現兩極分化。

　　在線上，直播業務已成為各大家居品牌商不斷錨定的新方向。

　　比如，紅星美凱龍（01528.HK）率先采取“1+N+10000”戰略，1是指一場總裁直播，N是指以十大品類為主題的直播馬拉松，10000是紅星美凱龍今年重磅部署的“金牌導購萬人直播”。

　　居然之家（000785.SZ）則組織不少于5000小時的“全員網紅，萬人直播”活動，通過線上引流，線下體驗，全方位賦能買家、賣場和工廠。

　　而作為國際知名家居巨頭宜家則另辟蹊徑，悄然在線上做起了美食直播為線下引流。

　　公開資料顯示，宜家在抖音平臺設立的“IKEA宜家風味屋”賬號，以直播、視頻等方式傳達宜家新品、經典美食、餐具等產品，營銷內容也包括多個宜家餐廳的代金券和團購套餐。截至目前，其賬號已擁有4.6萬粉絲，獲贊4.8萬。

　　與線上直播的火熱相比，線下家居商場則稍顯冷清。鰲頭財經走訪了多個線下家居商場發現，雖然不少商品貼出了雙十一“大減價”、“會員半價”等活動標識，但由于疫情管控及消費者的購物習慣趨于線上，導致線下門店人流量并不高漲。

　　顯然，面對線上線下“冰火兩重天”的境況，如何迅速改變現狀仍是當下家居品牌商們面臨的難題。

　　線上直播為線下引流或是關鍵

　　近三年，線下家居商場人流量銳減已肉眼可見。比如，宜家2021財年財報數據顯示，其全年的客流量下降到了7.75億次，低于去年的8.25億次。

　　對此，艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅表示，隨著地產行業進入下行周期及疫情因素疊加影響下，家居業受到前所未有的挑戰。

　　在線下客流承壓下，家居品牌商們也在紛紛尋求破局之道，轉戰線上營銷，逐步向直播方向發力，將新興營銷方式作為線下引流突破口之一。

　　眾所周知，電商產業已經進入下半場，短視頻和直播成為電商帶貨的重要營銷方式之一，家居商場原有的線下線上融合模式，也需要通過數字化實現更緊密的鏈接。

　　以紅星美凱龍為例，今年“雙十一”期間，其“1+N+10000”戰略直播共吸引了超過686萬人次觀看，同比增加188%；直播間訂單量也突破了5.9萬筆，同比增長168%。

　　值得注意的是，在此之前，宜家商場的線下美食是不需要通過打折銷售便可以吸引足夠的客群到店消費。而現在，宜家通過線上直播方式以超低價做團購，也被業內認為是其更迫切地需要美食團購來拯救線下商場客流。

　　灰豚數據平臺顯示，9月24日-11月5日，IKEA宜家風味屋一共有10場有效直播，每場直播大約3-4個小時，而在9月24日-28日的2場附有帶貨鏈接直播中，平均觀看人次達10萬+，累計銷售額超12萬元。

　　目前來看，盡管線上直播能否有效的給線下帶來持續且穩定的流量還有待時間的驗證，但家居品牌商們的積極謀變仍然為市場注入了一針復蘇強心劑。

　　家居品牌商們成績如何？

　　今年年初以來，各大家居品牌商向線上數字化變革也算是到了中場。那么，成績如何？

　　前段時間，紅星美凱龍和居然之家相繼發布2022年三季度報，以及英特宜家集團發布了2022財年報（2021年9月1日-2022年8月31日），各家財報數據喜憂參半。

　　紅星美凱龍2022年前三季度實現營收104.84億元，與2021年同期相比下降了7.67%，歸屬于上市公司股東的凈利潤為13.18億元，同比下降36.17%。

　　但值得一提的是，紅星美凱龍自營商場及合營聯營商場營收維持穩健，其中94家自營商場前三季度實現收入64.19億元，同比增長2.8%，毛利率達74.4%；5家合營聯營商場同期實現收入2.68億元，同比增長22.8%，毛利率同增9.1pct至60.4%。

　　居然之家則在2022年前三季度實現營收94.29億元，同比去年同期下降3.84%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為15.35億元，同比下降10.27%。

　　但我們拉長周期來看，在近四年的年報數據中，居然之家營收同比增長分別為110.60%、9.65%、-2.25%、44.88%，除去受疫情影響稍微回落的2020年以外，其營收增速一直在正增長，2021年營收達到近5年最高值。

　　全球最大家居巨頭宜家家居2022財年零售額達到446億歐元（約3136億人民幣），同比2021財年的419億歐元（約2946億人民幣）增長了6.5%；其門店銷售額較2021財年增長13%，客流量由2021財年的7.75億人次增長至8.22億人次。

　　在中國市場方面，2023新財年啟動會上，宜家中國表示，其母公司英格卡集團計劃再投資53億元用于國內市場的發展，尤其是在數字化渠道的投入。

　　家居品牌商未來方向在哪？

　　透過現象看本質，三家企業喜憂參半業績背后的原因，一方面有疫情變化承壓因素，另一方面也要歸結于家居企業的轉型和變革。

　　也正是通過這種變化，我們可以摸索出行業未來的新發展方向—數字化改造應該不斷被推進、被深化。

　　除了短視頻種草和直播應該再接再厲外，隨著互聯網、大數據等技術的發展，線上線下融合、商品與服務融合、產業鏈融合的新零售模式也大有可為。

　　比如，紅星美凱龍在2019年5月與阿里合作，共同在新零售門店建設、物流倉配等方面開展合作。宜家則在自己原有的服務基礎上做了數字化升級，譬如把原來的線上自提模式轉變為“配貨式自提”，優化了曾備受詬病的大件貨物不便捷等問題。

　　再比如，2021年6月，居然之家推出洞窩APP，主打本土數字化家居新零售，打通了消費者全鏈路服務閉環及產業端全鏈路服務閉環。截止2022年10月份，洞窩APP累計注冊用戶超千萬，覆蓋近130個城市，GMV突破260億元。

　　中國建筑裝飾協會數據顯示，2021年家裝行業的市場規模約為2.85萬億元，年增速約18.89%。

　　市場敞口向上并不意味著可高枕無憂了，家居品牌商們依然亟待突破線下流量減少的枷鎖，與年輕群體消費趨勢契合，實現線上線下深度融合，這樣是否能探索出一條行業下行周期下，企業逆勢發展之路，這顯然依然任重道遠。