記者丨寧曉敏 見習生丨 李杰

　　出品丨鰲頭財經（theSankei）

　　在各類的科普讀物中有一個廣為流傳的說法：眼睛接收的信息量是耳朵的10倍。盡管這一說法未經過科學實驗的證實，但在商業世界里似乎得到了印證。

　　“消費者用在視頻和音頻上的時間差不多，但視頻市場規模有1萬億美元，而音頻只有1000億美元？難道我們眼睛的價值比耳朵高十倍？”流媒體音樂服務平臺sportify的聯合創始人丹尼爾曾發出過類似的疑問。

　　現實的情況是，互聯網企業中各類長短視頻平臺相較于音頻平臺擁有更大的營收規模和聲量，在商業模式上也看上去更加成熟，但在用戶規模和用戶使用時長上，兩者之間并沒有巨大差距。

　　這樣的比較下很容易得出一個結論：在線音頻平臺并不是無人問津，耳朵經濟仍有巨大的商業潛力還未釋放。可以預見的是，當耳朵經濟的價值得到充分挖掘后，在線音頻平臺依然能回到互聯網企業的中心圈層。

　　喜馬拉雅的底氣

　　曾經在線音頻的三巨頭，只有喜馬拉雅還活躍在大眾視野，持續挖掘聲音這門生意的更多打開方式。蜻蜓FM逐步銷聲匿跡，荔枝上市后業務重點轉向了直播，喜馬拉雅則仍在探索在線音頻市場更多的可能性。

　　但不可忽視的客觀現實是，創新和探索需要足夠的決心和成本付出，這是開拓者必備的勇氣，也是探索之路的必經考驗。

　　“喜馬拉雅有著不低的成本投入，這也是持續獲得用戶增長和構筑行業護城河的需要，但可以預見的是隨著行業地位的穩固和時間周期的拉長，其前期投入的成本會逐漸攤薄。”行業觀察人士向鰲頭財經表示。

　　盈利，已經成為了喜馬拉雅的新目標。據了解，喜馬拉雅的管理層制定了一個面向盈利的五年計劃。不過對于具備完善商業化能力的喜馬拉雅來說，盈利其實并不是一個需要挑戰完成的目標，而更多是一種戰略決策的轉點信號。

　　在盈利面前，喜馬拉雅自有十足的“底氣”。在滲透率和用戶規模上，《2021中國網絡視聽發展研究報告》顯示，喜馬拉雅的用戶滲透率達到 67.1％，處于行業領頭地位；Wind數據則顯示，2019年至2021年喜馬拉雅平均月活躍用戶總計分別為 1.40 億人、2.15 億人和2.68 億人。與此同時，其用戶付費率也在上升，招股書顯示，2021年喜馬拉雅付費會員數量 1440 萬，同比增長 52％，移動端用戶付費率提高至 12.9％。

　　“對于音頻平臺而言內容成本是一項硬支出，但拉長周期這部分成本會被攤薄，喜馬拉雅如果能在保持現有用戶體量的基礎上適當的縮減營銷成本，會釋放出不錯的盈利空間。”前述觀察人士表示。

　　具有一定規模的行業頭部平臺盈利無外乎兩種路徑，要么降本增效，要么開拓新的商業模式和變現方式，前一條路徑愛奇藝已經給出了范例，后一條路徑則在喜馬拉雅身上被逐步驗證。

　　基于喜馬拉雅行業地位相對穩固，有相當大的空間朝著盈利方向發力，求“新”的喜馬拉雅也已見雛形。

　　新場景 拓展更多空間

　　喜馬拉雅的成本中除了版權內容成本和營銷成本，還有相當一部分用作了研發，招股書顯示，2021年，喜馬拉雅的研發開支為10.27億元，同比增長64.6%，占同期總收入的17.5%，技術和研發人員占比近40%。

　　研發投入到了AI和大數據中，這是一項面向未來的長期可持續投入。在面向未來上，喜馬拉雅早已做了諸多布局，比如在多元使用場景下的提早占位。

　　“在線音頻軟件發軔于智能手機，但其發展需要跨越更多空間，新能源汽車、智能語音盒子等終端更適用于在線音頻軟件，誰能搶占這些新場景誰便能獲得更大的發展前景。”互聯網行業分析人士向鰲頭財經表示。

　　目前中國汽車市場正處于從燃油車向新能源車轉變的關鍵期，更加注重用戶體驗和生態的新能源車領域成為在線音頻平臺可擴展的新場景。

　　艾媒咨詢發布的《2021年中國耳朵經濟發展專題研究報告》顯示，除了智能手機外，智能音箱和車載終端是用戶最常使用的收聽渠道，分別占比49.2%和33.8%。

　　喜馬拉雅在此方向早有布局。據了解，目前喜馬拉雅已與阿里、小米、百度、華為、美的等頭部企業達成合作，93%以上的智能音箱都接入了喜馬拉雅的內容。在車載智能終端部分，與特斯拉、保時捷、捷豹路虎、寶馬、奧迪等超過95%的汽車企業進行深入合作，TOP30的汽車品牌均已接入喜馬拉雅的音頻服務。

　　鰲頭財經從喜馬拉雅了解到，目前喜馬拉雅車載軟件已接入超過60家汽車品牌，擁有超過30家合作方案商。

　　“此前人們認為廣播這一媒介會消亡，但隨著中國汽車保有量的激增，廣播這一媒介煥發了新生，現在中國汽車行業正處于向更加智能、更具有用戶生態的新能源汽車轉型當口，融入新能源生態圈，在未來想象空間巨大。”前述分析人士向鰲頭財經表示。

　　除手機以外的終端設備連接著無數可能的場景，這些巨大的場景價值還沒有被充分釋放。就像是喜馬拉雅深藏還未打開的魔盒，而它真正被打開的那一天，或者很多人都難以想象它所爆發出的威力。

　　新內容 可持續增長

　　如果以零售行業來比喻，無論是手機、新能源汽車還是智能語音助手，不同的終端和場景只是在線音頻軟件的“渠道”，而產品能否暢銷除了通暢、廣泛的渠道外還需要過硬的產品力。

　　內容，便是在線音頻平臺的產品。

　　在線音頻平臺內容產出主要分為兩種模式，一是PCG模式（專業內容生產），二是UCG模式（用戶內容生產）。這兩種模式各有優劣，PCG能構建精品內容的護城河，但成本較為高昂，UCG模式能讓用戶獲得更多參與感，提升平臺的用戶黏性和活躍度，內容成本也較低，但很難構筑內容壁壘。

　　喜馬拉雅起家之初專注于PCG模式，現在則是PCG與UCG并行。近期《三體》動畫在視頻網站的播出收獲好評，實際上在更早的2019年，《三體》廣播劇便在喜馬拉雅獨家播出。

　　在商業IP上，喜馬拉雅不斷與內容版權方合作。鰲頭財經了解到，去年喜馬拉雅與國際出版商Pottermore Publishing達成合作，推出《哈利·波特》全球首部中文有聲書；就在近期，喜馬拉雅又引進了迪士尼這一IP，推出了由迪士尼官方授權的《迪士尼女孩故事合集》。

　　除了外購商業IP外，喜馬拉雅也開始著重于原創自制，去年11月，喜馬拉雅推出一檔自制深夜陪伴談話欄目《聽你說·百態人聲》，眾多喜馬拉雅孵化的原創創作者，如如吉祥要風、三米驚人、夏雨嫣等參與其中。

　　無論是外部的商業IP，還是內部孵化出的原創自制節目，精品的內容是平臺的重要基石，也是平臺可持續發展的重要推動力。而且隨著人群、場景、技術應用的破圈和發展迭代，我們很難不期待，音頻內容的邊界在哪里，它似乎會攀爬在人們日常生活的每一條連接的數字蔓藤之上。

　　新商業 以聲音連接服務

　　有了好渠道和好內容，喜馬拉雅會順其自然地在商業模式方面，展現出更多元和更高天花板的商業模式能力。回歸眼下，目前來看喜馬拉雅營收模式分為四個板塊，訂閱、廣告、直播以及其他創新產品及服務。其中訂閱是其主要營收來源，其次便是廣告。

　　訂閱和廣告是大多數內容平臺的營收方向，但除此之外，在線音頻平臺還有沒有更契合平臺特點的營收方式？喜馬拉雅提供了新路徑——職業教育。

　　通俗的講，喜馬拉雅除了生產內容，還要“生產”優質的內容創作者，這其中便衍生出新的商業模式。

　　喜馬拉雅旗下的喜播產品便是一款提供在線新職業教育和人才服務的平臺，其主要業務為培養有聲主播、參與有聲書、廣告、影視錄制實現“聲音變現”。鰲頭財經了解到，喜播上線后累計服務人員超過54萬人，其中零基礎為52萬人。

　　實際上，在線音頻平臺本身便有人才需求，培訓業務與自身業務也較為契合，喜馬拉雅通過職業教育不僅為平臺、行業灌注了內容生產的活水，還能從中提升收入，使自身從單純的“收聽經濟”轉到了“服務經濟”，開拓了商業化路徑。

　　“針對內容創作者的培訓課程，為在線音頻行業帶來了更大的創作活力，擴大了能夠大規模產出優質音頻內容的人才儲備。”喜馬拉雅在招股書中表示，“未來將繼續通過培訓及服務，支持內容創作者，提升其內容質量及知名度，增加其對平臺的黏性及活躍度。”

　　向上走，這似乎是喜馬拉雅在商業模式方面所呈現出來的未來趨勢方向之一。除了在主播培養方面，喜馬拉雅也在強化自身的原創IP，以及一魚多吃的能力，而不僅僅是做單一資源的搬運工。特別是在原創音頻創作者方面，喜馬拉雅近年來不斷加大扶持力度，這不僅能極大減少IP資源的成本投入，而且還能夠極大豐富平臺本身的內容寬度。

　　如今的音頻生意，大部分還只是“音頻資源”的商品型生意邏輯，目前也陸續有了“技能資源”的應用型生意邏輯，那未來會不會再兼顧“服務資源”的生活服務型生意呢？在語音助手已經大面積普及，在語音交互已經從黑科技到民眾見怪不怪的當下，用語音去連接服務，似乎也不是沒有什么不可能。

　　結語

　　在線音頻行業并不是增長乏力，CIC發布的研報顯示，中國在線音頻市場收入從2016年至2020年保持著69.4%的年復合增長率，從16億元增長至131億元。

　　不得不承認的是，音頻經濟發展至今確實經歷了波折，但其未來對家庭、車載兩大場景的深入挖掘，仍有非常大的發展空間。在萬千多彩的互聯網領域中，千萬不要低估那些能牢牢抓住人們最根本需求的服務，特別是如果它剛好又貼合了時代的發展趨勢和踏上了科技迭代的快車道。互聯網的音頻生意，便是我們當下需要重新審視的那個。