記者丨寧曉敏 見習生丨 許磊

　　出品丨鰲頭財經（theSankei）

　　在整體營收增速創歷史新高的背景下，星巴克中國市場的營收卻出現了大幅度下滑。

　　近日，星巴克發布了2023財年第一季度（時間為2022年10月至12月）的業績報告。財報顯示，星巴克中國市場期內營收為6.22億美元，同比下滑31%。

　　與此同時，衡量經營質量的同店銷售額、平均客單價等指標也出現不同程度地下滑。

　　自1999年進入中國市場以來，星巴克憑借獨特的商務社交“第三空間”體驗服務，獲得廣大消費者青睞，因而迅速發展。

　　截至目前，星巴克在中國已經開設了超過6000家門店，成為其僅次于美國本土的第二大市場。

　　然而，隨著中國市場環境的變化，星巴克想要在中國市場取得如往常靚麗的業績，將面臨越來越大的挑戰。

　　一方面，隨著我國咖啡消費市場的成熟，越來越多咖啡品牌的出現，以及務實消費的流行，不斷消減著星巴克“高大上”的精英標簽。

　　另一方面，新式茶飲的快速流行，搶奪新生代消費者的同時，也進一步解構著星巴克引以為傲的“第三空間”。

　　一季度營收同比大幅度下滑

　　根據星巴克發布的2023財年第一季度報告，總體凈收入達到87億美元，同比增長8%。截至第一季度末，星巴克全球門店數量超過3.6萬家。其中，在中國市場，星巴克門店數量為6090家。

　　盡管星巴克全球市場業績表現不錯，但中國市場表現大幅度落后于總體營收。

　　數據顯示，上述報告期內，星巴克在中國市場的營收同比下滑超30%。其他經營指標也出現不同幅度的下滑：同店銷售額下滑29%，同店交易量下滑28%，平均客單價下滑1%。在2022年12月，星巴克同店銷售額更是出現超過40%的下滑。

　　星巴克將中國市場營收下滑的原因歸結于疫情和匯率等因素。

　　不過，星巴克對于中國市場表現早有預測。據報道，在發布2022財年第四季度與全年業績報告時，星巴克首席財務官預測，2023財年第一季度中國市場同店銷售收入將仍然為負值。

　　事實上，本季度星巴克在中國市場的業績表現不佳已經顯露了端倪。

　　天眼查顯示，根據星巴克此前發布的業績報告，2022財年第三季度，中國市場營收為5.4億美元，同比下跌約40%，同店銷售額下降44%。到了2022財年第四季度，中國市場營收雖然環比下跌有所收窄，但同比依然是下跌態勢，其中，同店銷售額同比下滑16%。

　　在星巴克發布2023財年第一季度業績不久，話題#為什么國內喝星巴克的人越來越少了#登上了微博熱搜。該話題引發1.6萬次討論，閱讀次數高達3.3億。

　　在眾多網友的評論中，一條“貴且難喝”的評論獲得了2.3萬個贊。不僅如此，另一條獲贊超過1萬的評論——“因為它在那個價格里屬于難喝的，在那個口味里又屬于貴的”，或具體詮釋了為什么國內喝星巴克的人越來越少。

　　從眾多網友的評論中，不難窺見星巴克業績下滑的原因：一個是貴，缺乏性價比，另一個則是產品創新乏力，難以持續吸引中國消費者。

　　三聯生活周刊在相關文章中指出，當星巴克還將價格維持在30元上方的時候，國內很多咖啡品牌已經將單價降到了10多元一杯，甚至更低。

　　此外，隨著這幾年很多小眾咖啡店的興起，很多資深的咖啡愛好者開始從星巴克轉移，在一些僻靜的小巷里享受真正咖啡的樂趣。

　　由此可見，當市場上涌現出越來越多價格便宜且味道不錯，品類更加多元豐富的咖啡品牌時，星巴克對中國消費者的吸引力正在快速降低，其市場份額也逐步被其他同類品牌蠶食，那么，中國市場的業績下滑就在預料之中了。

　　從“第三空間”到“第四空間”的破局

　　相關數據顯示，近年來，中國咖啡行業市場正以遠高于全球平均增速水平的速度快速增長，預計到2025年，中國咖啡行業市場規模將達到1萬元。

　　1999年，星巴克進入中國市場，并在上海開出首家門店，其主導打造的“第三空間”迅速受到消費者的青睞，并成為一種生活方式的代表。

　　在星巴克的“第三空間”中，咖啡承擔粘合劑的角色，為消費者提供文化、精神和環境的體驗。

　　然而，伴隨著中國咖啡消費市場的發展，涌現出越來越多同類品牌打造類似的空間體驗，來搶奪星巴克的消費者，其中最為高調的莫過于瑞幸咖啡。

　　后者創立后，多次公開表示其對標的便是星巴克，并且旗下門店多開在星巴克附近，可以說，有星巴克的地方就有瑞幸。

　　截至2022年年末，瑞幸咖啡門店數量已經超過8000家，規模遠超星巴克。

　　咖啡之外，近年來崛起的新式茶飲，諸如奈雪的茶、喜茶等茶飲品牌，以及更多小眾低調的獨立茶館，紛紛將第三空間引入經營模式中，成為星巴克第三空間的替代空間，分流了以新生代消費者為代表的消費群體。

　　因此，星巴克第三空間的體驗和服務不再具有獨特性，吸引力也有所下降。

　　在這種情況下，星巴克自身也爆出眾多影響品牌的事件，進一步拉低了消費者對品牌的印象。

　　2022年2月，有多名執勤民警在星巴克店門口吃飯，星巴克店員以“影響品牌形象”為由，驅趕并投訴了執勤民警。此事經網友曝光后，迅速成為熱搜。該事件中，星巴克的傲慢表現，引來眾多網友的口誅筆伐，大大影響了在中國市場的品牌形象。

　　在此之前，星巴克也因為“不收硬幣”、使用過期食材，篡改食物保質期等事件，一次次陷入輿論風波之中，引發爭議，影響食品安全的同時，也導致其品牌形象受損，引發眾多消費者的不滿，第三空間所帶來的品牌溢價也被大幅度削弱。

　　在此背景下，星巴克又嘗試打造“第四空間”來應對市場競爭，同時彌補第三空間在時間、位置方面的局限性。

　　近日，星巴克宣布，與高德地圖合作的“沿街取”服務在北京、上海兩座一線城市正式上線，成為其打造“第四空間”的重磅動作。

　　星巴克“第四空間”以APP為主要平臺，通過數字化賦能，在線上為消費者帶來更好的服務和體驗。

　　消費者通過星巴克APP選定門店下單之后，不用進店，亦不用下車，門店內的人員會在店外等候，待消費者到達后將咖啡送到面前。

　　從以往案例來看，星巴克“沿街取”并不是“第一次吃螃蟹”的外資餐飲品牌。

　　麥當勞此前也效仿本土市場，在中國打造了汽車餐廳“得來速”。不過這種模式在中國市場并未引起多大反響，相對于麥當勞常規餐廳數量，汽車餐廳得來速門店數量占比仍較低。

　　因此，星巴克以“沿街取”服務為代表的第四空間打造措施，能夠多大限度的幫助業績改善，目前尚不得而知。