記者丨寧曉敏 見習(xí)生丨 陳力

　　出品丨鰲頭財經(jīng)（theSankei）

　　元氣森林與可樂的一戰(zhàn)不可避免，似乎已經(jīng)打響。

　　上月底，在湖北咸寧的赤壁古戰(zhàn)場遺址，元氣森林創(chuàng)始人唐彬森宣布全新可樂味氣泡水上市，并稱沒有把可口可樂當(dāng)最大的競爭對手。

　　在唐彬森官宣2.0版可樂味氣泡水前幾天，百事可樂推出“百事無糖生可樂 ”。

　　一攻一守，業(yè)界解讀為，元氣森林與全球兩大可樂巨頭正式開戰(zhàn)。

　　作為新式飲料行業(yè)的明星企業(yè)，元氣森林根基未穩(wěn)，僅憑“更健康一點”的可樂口味氣泡水直面百年巨頭，究竟有幾分可能性？

　　憑“一口氣”進(jìn)軍可樂的執(zhí)念

　　進(jìn)軍可樂，唐彬森似乎是憋著“一口氣”。

　　元氣森林成立于2016年，短短7年，已經(jīng)成長為飲料行業(yè)明星企業(yè)。相傳在成立之時，創(chuàng)始人唐彬森就有了“可樂”夢，項目名為YYDS。

　　元氣森林氣泡水產(chǎn)品負(fù)責(zé)人許薈向外界介紹了元氣森林“可樂夢”的艱辛。

　　可樂項目拿起又放下，經(jīng)歷了多個輪回?；巳陼r間，做了上千次調(diào)研，有無數(shù)種配方，無數(shù)次推倒重來。好多次都到了要上市了，然后叫停了，說再等等，甚至已經(jīng)跟電商的平臺談好了，要上線了，結(jié)果上線前一天又撤掉了。直到2022年下半年，終于鼓起勇氣，將第一代 “可樂”推向市場。

　　嚴(yán)格來講，元氣森林的“可樂”并非傳統(tǒng)意義上的可樂產(chǎn)品，而是可樂味蘇打氣泡水，屬于可樂味飲料。不同的是，元氣森林是“無糖”。

　　其實，在無糖可樂上，可口可樂、百事可樂布局比元氣森林要早很多。

　　公開信息顯示，1982年，可口可樂開始推出健怡可樂，2005年又推出0糖版產(chǎn)品“零度可樂”。2021年5月，百事可樂推出了“Bubly微笑趣泡”0糖0卡0脂氣泡水。

　　不過，出人意料的是，可口可樂、百事可樂的無糖產(chǎn)品遭到了市場冷遇，兩家公司在無糖可樂產(chǎn)品的布局因此擱淺。

　　在國內(nèi)，早在1953年，嶗山可樂就推出了中國自主研發(fā)的第一個碳酸飲料。后來數(shù)十年，中國偶有本土可樂品牌問世，如天府可樂、汾煌可樂、非?？蓸返?。1988年，某款國產(chǎn)可樂一度占據(jù)全國70%的市場份額。

　　在海外，德國的afri可樂、日本的三矢可樂、泰國的est可樂、美國的胡椒博士可樂，不少國家都有本土可樂飲料。

　　上世紀(jì)九十年代以來，可口可樂、百事可樂等外資大舉殺入中國市場，本土可樂品牌逐漸式微，可口可樂、百事可樂兩大巨頭占了中國碳酸飲料90%市場份額。

　　做國產(chǎn)可樂，似乎不可為！

　　唐彬森是元氣森林可樂項目的堅定支持者。

　　“全世界有那么多可樂品牌，為什么元氣森林就不可以嘗試？中國為何不能有自己的可樂？”“既然用戶有需求，與其扭扭捏捏，不如瀟灑走一回！”唐彬森“霸氣”地給內(nèi)部員工“加氣”。

　　唐彬森曾對外公開表示，在國內(nèi)飲料市場中，各個品類都有大量品牌參與，“但在可樂這一龐大的市場上，居然從來沒有幾個品牌敢做。我希望可樂不再是禁區(qū)，只是被看作一個口味”。

　　當(dāng)然，做可樂味飲料，元氣森林有基礎(chǔ)。氣泡水本身就是碳酸飲料中細(xì)分出來的一類，元氣森林品牌就包含有“蘇打氣泡水”。在營銷方面，元氣森林已經(jīng)在年輕消費者心智中占位。

　　經(jīng)歷去年的“試錯”后，迭代升級全新上市的可樂味蘇打氣泡水升級到了5個“0”（0糖、0脂、0卡、0山梨酸鉀、0苯甲酸鈉）。唐彬森稱之為“更健康更好喝的中國可樂”。

　　元氣森林氣泡水品牌負(fù)責(zé)人虞海宇表示，在元氣森林的調(diào)研中，升級后的可樂味氣泡水的喜好度在90%，與經(jīng)典可樂持平，和白桃味并列成為元氣森林氣泡水的口味天花板。

　　巨頭圍剿之下的攻堅戰(zhàn)

　　“認(rèn)真參與，坦然接受”，這是唐彬森公開表達(dá)的對進(jìn)軍可樂成敗與否的態(tài)度。表面上看，似乎輕松，實則承受重壓。

　　2016年成立以來，元氣森林至少進(jìn)行了七輪融資，淡馬錫、紅杉中國、華平投資等均是其重要股東。這些資本是希望元氣森林為其帶來豐厚收益。

　　元氣森林確實實現(xiàn)了高速發(fā)展。公司信息顯示，2018年-2020年，元氣森林的銷售額分別為1.6億元、8.7億元、27億元，2021年增長2.6倍至71億元。

　　正因為崛起太快，元氣森林讓巨頭感受到了威脅。2021年，農(nóng)夫山泉（09633.HK）、可口可樂、百事可樂等巨頭對元氣森林展開聯(lián)合圍剿。三家巨頭都開發(fā)出水果味氣泡水進(jìn)軍元氣森林的“大本營”市場。此外，渠道方面，農(nóng)夫山泉等也對元氣森林進(jìn)行圍剿。

　　唐彬森的反擊，就是發(fā)力可樂味蘇打氣泡水，畢竟，在礦泉水市場，元氣森林的產(chǎn)品與其有差距，且農(nóng)夫山泉掌握有零售端70%渠道，難以與之競爭。此外，可口可樂、百事可樂均為外資品牌。

　　目前來看，元氣森林與可口可樂、百事可樂的一戰(zhàn)已經(jīng)打響。“兩樂”不僅固防無糖可樂市場，也進(jìn)入了氣泡水市場?？煽诳蓸?ldquo;AH!HA!小宇宙”產(chǎn)品的市占率達(dá)到25％，農(nóng)夫山泉氣泡水產(chǎn)品市場占有率在18％左右。

　　元氣森林可樂味氣泡水已在元氣森林的六大工廠正式投產(chǎn)，線上已在電商平臺推廣，線下已登陸盒馬、711，并在武漢等地開始鋪設(shè)渠道。

　　據(jù)稱，2023年，元氣森林將通過一二線城市寫字樓、綜藝等渠道進(jìn)行可樂味氣泡水營銷，未來一個季度將在全國115個城市、超70萬的終端門店進(jìn)行線下推廣。

　　在與巨頭較量的緊要關(guān)頭，元氣森林的業(yè)績出了“狀況”。

　　2022年，元氣森林將銷售目標(biāo)定在100億元，同比增長率為36.9％。

　　搜狐財經(jīng)報道，2022年，元氣森林銷售回款預(yù)計在80億元至90億元，同比增長在10％-23％之間。甚至有消息稱，元氣森林的營業(yè)收入在2022年是下滑的，凈利潤為虧損。目前，元氣森林尚未公開回應(yīng)。

　　元氣森林的產(chǎn)品線較為豐富，涉及氣泡水、奶茶、電解質(zhì)水、無糖茶、纖茶、冰紅茶、酸奶等，再加上可樂味蘇打氣泡水，有八大類。

　　業(yè)內(nèi)分析人士稱，元氣森林產(chǎn)品品類較多，品牌矩陣有些散亂，功能性飲料是比較有前景的細(xì)分品類，競爭力不算突出。除了氣泡水，尚未見第二增長曲線上線。

　　此外，飲料行業(yè)的門檻并不高，行業(yè)競爭將更加激烈，東鵬特飲（605499.SH）、芬達(dá)、美年達(dá)、雪碧等一批有力競爭者深耕市場已久，元氣森林處于巨頭圍剿的攻堅時刻。

　　值得一提的是，元氣森林的可樂味蘇打氣泡水不具有價格優(yōu)勢。同等規(guī)模下，元氣森林一瓶零售價為5元，但可口可樂的價格不到4元。元氣森林方面解釋，優(yōu)選原料等使得成本較高。

　　百年商海博弈沉淀，可口可樂、百事可樂市場底蘊(yùn)深厚，元氣森林與之一戰(zhàn)的勇氣可嘉，只是，希望元氣森林不要大傷元氣。