記者丨王杰仁 見習生丨汗青出品丨鰲頭財經（theSankei）

　　1月29日，馬化騰在公司年會上發言稱，“游戲是騰訊的王牌業務，但在過去一年受到很大挑戰”。

　　挑戰來自于外部，新生代的游戲從玩法和內容上不斷轉變，騰訊（00700.HK）一時無法適從。“我們也推出了新品，但沒有想象中那么好。”

　　馬化騰所說的新品是騰訊旗下派對游戲《元夢之星》，為了給這款上線1個多月的游戲造勢，騰訊花費了超過14億元的買量費用。去年年底，馬化騰曾在內部信上表示“不再相信買量”。

　　馬化騰不想放棄派對游戲這一塊蛋糕。網易（09999.HK）的《蛋仔派對》珠玉在前，派對游戲被視為即將出現下一個現象級手游的品類。更為關鍵的是，具有強社交屬性的派對游戲觸及了騰訊的大本營。

　　在前兩次相同品類頭部游戲的爭奪中，騰訊都勝過了網易。2015年的MOBA類手游競爭中誕生的《王者榮耀》至今仍是全球最吸金的手游之一；2017年吃雞類手游競爭中，騰訊盡管起步慢于網易，但《和平精英》通過強運營將網易的《荒野行動》“逼”到海外。

　　這一次，騰訊或許很難復制之前的成功經驗。

　　被“寄予厚望”的《元夢之星》

　　騰訊買了個平局

　　“最近兩個月投入的休閑合家歡派對游戲《元夢之星》，是剛進入‘戰場’。雖然晚，但它對我們來說不僅是一款游戲，還具有偏社交的成分，這本身就是我們的大本營陣地，肯定要全力以赴，而且要求所有業務結合，探索共同發展。”馬化騰所說的投入是14億元。

　　鰲頭財經了解到，《元夢之星》去年12月25日上線，上線之初便在微信、抖音、B站、微博等平臺進行大規模投流，首日買量投放超過了2.7萬組。

　　“騰訊的大肆買量也在一定程度上促進了與抖音系的和解。”互聯網行業觀察人士向鰲頭財經表示，“抖音作為目前最大的流量平臺，騰訊買量繞不過他，同時網易《蛋仔派對》的爆火也源于在抖音上的買量，騰訊只需要依樣畫葫蘆。”

　　《蛋仔派對》上線于2022年5月份，在上線之初并未引發巨大聲量，同年11月，《蛋仔派對》開始在抖音進行大規模投流，該游戲也在2023年迎來了用戶的爆發。

　　數據顯示，《元夢之星》約38%的廣告投向了字節旗下的穿山甲聯盟，僅有12%投向騰訊自家平臺。網易在抖音的投放占比更高，《蛋仔派對》在穿山甲聯盟的廣告投放占比接近60%。

　　前期的高舉高打為《元夢之星》取得了不錯的開局。數據顯示，在ios端《元夢之星》近一個月的流水為1.38億元，下載量為662萬。這一數據和網易打了平局，同時期《蛋仔派對》的數據分別為1.1億元和669萬，而《蛋仔派對》已經上線超過一年半的時間。

　　但是，《元夢之星》已有頹勢顯現。七麥數據顯示，《元夢之星》下載量和預估收入等核心數據均在一月份的第一周發生了斷崖式的下跌。

　　相當多玩家將《元夢之星》與《蛋仔派對》做比較。“說了這么多年做原創，最后還是拿了個‘雷同’的產品出來”“bug一大堆的縫合游戲”“游戲本身就是一個換了皮的《蛋仔派對》，只不過多了一些模式而已”“我是不會舍棄在《蛋仔派對》中認識的好友再去玩《元夢之星》的，對于我們來說《蛋仔派對》不僅是一款游戲。”玩家們的評論指出了《元夢之星》面臨的困境。

　　一是《蛋仔派對》早已完成了派對游戲品類的跑馬圈地，部分用戶的心智已經形成，在不少玩家心中，《蛋仔派對》就是派對游戲的代表，就如同《王者榮耀》在MOBA類手游中的地位一樣。二是派對游戲是典型的易守難攻的陣地，由于具有強社交屬性、用戶粘性強，玩家遷移成本高，在這方面《蛋仔派對》已經取得了先發優勢。

　　靠著14億元的真金白銀，只跟網易買了個平局，這樣勢均力敵的局面，還能持續多久？

　　騰訊的焦慮

　　在“不相信買量”1年后，騰訊還是走回了“簡單粗暴”的老路上。“騰訊強在推廣，但在運營上不及網易，這是行業內普遍的觀點。”游戲行業分析人士向鰲頭財經表示，“無論是端游時期的網吧地推，還是手游時期的全平臺買量，明星、主播造勢，騰訊在推廣上均有成功先例，手游行業的競爭越來越依靠內容，騰訊的經驗變得愈發不適用。”

　　舉個例子，《和平精英》開啟公測時并未取得版號，在公測1年多的時間內無法從玩家身上取得任何營收，反而要投入大量的推廣和運營費用來搶占用戶，現在的騰訊很難再有這樣的魄力。

　　騰訊的焦慮在于雖以社交起家，但派對游戲卻是騰訊的高日活、強社交游戲，騰訊不愿將蛋糕拱手相讓，只有背水一戰。另一方面，《王者榮耀》和《和平精英》已上線多年，騰訊急需一款新的爆款游戲來成為后續的吸金主力。

　　近年來，騰訊游戲的原創能力飽受詬病，《和平精英》之后，騰訊推出的幾款大型手游以端游移植為主，如《金鏟鏟之戰》和《英雄聯盟》手游版。《元夢之星》作為騰訊在新品類上的力作，也扛起了接棒《王者榮耀》和《和平精英》的重任。

　　歷史財報顯示，2023年上半年騰訊游戲收入928億元，同比增長8%。其中國內游戲收入669億元，同比增長3%；2023年三季度騰訊游戲收入為460億元，同比增長為7%。增幅放緩的騰訊游戲需要新故事。

　　1月29日的年會上，馬化騰表示，“騰訊游戲不能躺在功勞簿上”。騰訊游戲是否已經出現了“吃老本”的問題不得而知，但爆款游戲難以出現、簡單粗暴的買量，是向騰訊游戲發出的危險信號。