來源｜走馬財經

　　社會進化的方向，是讓人類擁有更大的移動半徑和更多選擇。

　　隨著汽車、火車、高鐵、飛機的發明，人類的活動半徑急劇放大，每個人的一天、一年、一生都擁有了更多選擇。

　　一個當代白領，可能需要在中午一小時內準備好視頻會議材料，同時解決吃飯問題，這時候最佳解決方案是叫一份外賣，還要確保準時準點送達；一次北京到上海的公務出差，如有必要，當天就能往返。

　　十幾個小時的時間內，一個人可能需要密集解決一日三餐，去往火車站/機場，面對網約車、地鐵，處理合同文件、保密協議，往返1000多公里的旅程。

　　相對應地，不確定性也呈幾何倍數增加。

　　某種程度上，人類社會的發展史，也是一個不確定性逐漸遞增的歷史。

　　在一個充滿不確定性的世界，高確定性的服務將是長期剛需，且越發凸顯其價值，那些能夠提供高確定性服務，且不斷提升服務確定性的公司，將是這股歷史趨勢的長期受益者。

　　更具體一點來說，正是社會效率的提升，人的生活半徑擴大，移動更加頻繁，生活節奏更快，對時間更敏感，基于地理位置的服務——確定地點、確定時間、確定品質——才顯得如此重要。

　　商業的本質，是解決社會問題。

　　美團存在的意義，就是為這個充滿不確定性的世界，提供一種高確定性的服務，一種詩意的生活。

　　3月22日，美團發布了2023年Q4暨全年財報，業績數據之外試著探討一下：

　　什么是美團的“護城河”；

　　美團這份財報業績如何；

　　各項業務的進展和預期；

　　如何看待美團的“復利”思維。

　　美團，一家為不確定性提供綜合解決方案的公司

　　在外賣誕生以前，美團是一家團購公司，團購需要解決的問題包括：確保低價、確保信息準確、確保服務真實，因為購買團購套餐，只是消費的開始，后面的履約需要消費者親自前往目的地核銷，有任何價格貓膩、信息失誤、以次充好，損失更大的不是金錢，而是時間，這就要求美團必須提供高確定性服務。

　　一個淺顯的事例是這樣的：地圖軟件里也有很多餐廳的Poi信息，但是通常沒有服務時間，或者不準確，如果晚上9點想去目的地，它是打烊狀態，還是仍在服務，美團的信息——無論團購還是外賣頁面——都要準確得多。

　　魔鬼都藏在細節里，微小的差異就構成了用戶體驗的本質區別，而這些體驗是由美團日積月累的學習、投入得來的，是數十萬地推鐵軍一家門店一家門店趟出來的，現在，這些已經成為基礎設施，但是線下零售業門店汰換率如此之高，無論價格、信息還是服務品質，都需要持續跟進和維護，這就是為什么當行業發展到新的階段，美團寧可犧牲一定的利潤率，也要推進城市代理轉直營，因為這符合它的“性格”。

　　從餐飲團購，拓展到綜合服務團購，再到酒店旅游，美團每年誕生的新服務品類就數以百計，涵蓋的本地生活服務品種包羅萬象，這種復雜性和豐富性，要求美團必須提供高確定性服務，且不斷提升確定性。

　　外賣則將確定性的要求提升到了新的高度，它不僅要求前述價格、信息、服務品質的高度確定，還需要時間的高度確定，非特殊情況下“30分鐘內必達”，正是因為這樣高度確定性的服務，奠定了美團在生活服務行業的基礎。

　　從外賣到即時零售，是這種高確定性服務價值的自然延伸。從外賣到萬物“30分鐘到家”是消費者的需求大勢，美團提供高確定性服務，順應和推動了這股趨勢。

　　單車，是1-3公里內公交不便、地鐵不通、打車太貴時最具確定性的方案；充電寶，是出門在外手機即將斷電時最具確定性的選擇；小象超市，是下班回家路上，想要下班就收到新鮮食雜，給一家人做頓好飯的絕佳伴侶。

　　有一種說法“外賣是美團的護城河”，其實不是，外賣并不能確保到店酒旅業務穩健發展，也無法推進小象、快驢、充電寶、單車等新業務向前一步，真正構成美團“護城河”的，是提供高確定性服務的能力，外賣只是這種能力的場景之一，當然可以算得上最佳場景。

　　高確定性的A面是穩健

　　美團給人最大的直觀感受，是穩，這份財報也能進一步佐證這種觀點。

　　2015年至2023年，美團營收增長了68倍，8年CAGR達到70%。2023年，疊加宏觀因素、消費者回歸線下、行業競爭激烈等諸多影響，美團營收增速仍然達到了25.8%，全年營收2767億，不只是過去穩，我們預期美團未來5年內仍然有穩健的發展，這跟它始終提供高確定性服務，長期受益于人類社會發展后不確定性增加的大背景，是分不開的。

　　按季度看，2023年Q4營收737億元，同比增長22.6%，超越了彭博一致預期（727億）。其中，新業務季度營收186億，同比增長11.5%，比市場預期略高，核心本地商業季度營收551億，同比增長26.8%。

　　總營收、本地商業和新業務環比都有一定程度下滑，分別下滑3.7%、4.5%、1.1%，原因主要都是季節性因素，三季度是本地生活旺季，暑期家庭圍繞孩子增加大量消費預算。

　　核心本地商業2019-2022的Q4營收，環比分別+1.4%、+5.1%、-4.9%、-6.1%。2023年Q4核心本地商業有閃購單量超預期增長助力，部分被外賣、閃購客單價下滑抵消，同時到店酒旅競爭激烈，美團降低了訂閱費門檻、增加了用戶補貼，都會抵消一部分閃購超預期的正面影響。

　　核心本地商業季度經營利潤80.2億，利潤率14.5%，環比同樣受季節性以及上述影響營收的綜合因素干擾，同比小幅下滑，則疊加了一部分稅務補貼因素——2022年Q4有財政稅務補貼。新業務經營虧損48億，環比減虧3億，同比減虧近16億，虧損率從38%下降到了26%，是新業務開始走出陰霾步入穩健階段的表現。

　　進一步看2024年Q1的預期，會對此更多一份信心，2024年新業務大幅減虧是概率較大的。

　　2023年四季度整體經營利潤17.6億，2022年Q4為虧損7.3億；2023年四季度經調整凈利潤43.7億，同比增長427.6%，全年經營性現金流405億，表明美團正在迅速調整失血狀態，回歸穩健經營，而2024年，隨著新業務虧損繼續縮窄，核心本地商業利潤穩定成長，全年利潤有望出現修復性反彈。

　　2023年四季度毛利率環比略微下滑，同樣受季節性因素影響，另一方面，即時零售業務占比提升、本地生活業務高速發展下雙向補貼增加和競爭情況都部分影響了毛利率，相比2022年Q4，毛利率則大幅提升了5.7個百分點，充分表明美團業務重回高質量增長趨勢。營銷支出同比增長54.6%，這里面有一部分被動成分，比如市場競爭；有一部分主動為之，比如到店酒旅行業快速反彈，閃購業務高速成長，公司需要積極的品牌投放培育市場，提升營銷支出ROI，也是未來潛在的利潤釋放空間之一。

　　研發、行政開支都屬于自主性的投入，而且完全在可控范圍。

　　回看過去7個季度，美團傭金業務增速和營銷服務收入增速的比較，2022年Q2開始，營銷服務增速開始落后于傭金增速，雙方GAP持續擴大，2023年Q1達到21.8%的峰值，一方面反映了疫情期間商戶在主動消費方面的審慎，另一方面也反映了行業競爭帶來的影響。

　　2023年Q2開始，兩者的GAP開始逐漸縮窄，Q3開始回正，Q4營銷服務增速超過傭金增速8.1個百分點。

　　高確定性的B面是長期主義

　　持續提供高確定性服務的代價是投入時間夠長、成本夠高，高確定性的B面是長期主義。

　　要讓餐廳即時更新營業時間到店鋪頁，要讓消費者能在30分鐘內準時收到餐食、食雜零售商品，要讓餐飲商家如期收到預訂的食材，這些都需要長時間高成本的投入，有時需要超出市場平均預期的投入，比如別人用代理，你需要用直營BD；別人春節給騎手放假，你需要花雙倍乃至更多的價錢把騎手請回來；別人以年為單位計算投資回報，你需要以10年為周期。

　　美團從2010年3月開始團購業務，到2018年上市，此時正是到店酒旅業務進入全面盈利周期，美團鑿通第一條主航道用了8年。

　　2013年底美團外賣啟動，如果從2014年開始計算，外賣進入規模化全年盈利，也用了8年左右。

　　2015-2016年，美團先后開啟快驢和餐廳管理系統業務，在去年實現了盈利/正現金流，同樣用時約8年。

　　2018年美團啟動零售業務，先后開展平臺模式的閃購和自營模式的小象超市——彼時叫美團買菜，進一步延伸到2020年啟動的美團優選。

　　如果按照過往歷史，美團每一條主航道的投資周期都以10年為刻度，零售業務全面盈利可能需要到2027年左右。

　　而今天，在外賣領域，美團仍然面臨長期的競爭和一些傳聞擾動，實際上美團幾乎所有業務長期以來一直面臨激烈的競爭。

　　重點是美團的“護城河”建設：高確定性服務。

　　針對消費者的價格敏感性需求，美團外賣推出了“拼好飯”，并且發展迅猛；針對商家的爆款打造需求，美團推出了“神槍手”等節慶日活動，和直播、短視頻等內容玩法；針對時間敏感型消費者的需求，美團嘗試過15分鐘極速達；針對品質敏感型用戶，推出了“必點榜”，外賣、閃購為主體的即時零售業務繼續取得穩健增長。

　　即時零售2023年第四季度日均單量6572萬單，同比增速25.2%，超預期。

　　外賣日均單量5742萬單，同比增速24.8%。2024年全年外賣單量同比增速預計會在20%下方。

　　美團閃購持續超預期，2023年第四季度日均單量830萬單，占外賣單量的比重已經上升到歷史峰值的14.45%，此前預估，閃購最終UE保守可達到外賣的1.5倍，因為更高的客單價——有家電數碼產品推動，疊加新的超級零售增量渠道，更容易獲取品牌營銷支出份額。

　　美團閃購的年輕用戶占比顯著高于外賣和到店酒旅等業務，說明原生于移動互聯網的Z世代消費者，對于高確定性服務的需求度更高，因為年輕人代表著新的消費趨勢。

　　在AI時代，人機交互可能進一步進化到語音輸入、機器人交流，這種模式對于服務確定性的要求只會更高。

　　2023年，美團到店酒旅GTV同比增長超過了100%，雖然利潤率下降了10個點左右，但對于一個滲透率尚不到20%的行業來說，市場規模顯然是重要得多的因素。

　　美團推出特價團購業務，緊盯重點商家和商品的價格，加深低價心智；同時推出直播打法，協同節假日，利用官方直播模式，牢牢把控低價的確定性，同時滿足消費者逛的需求、沖動式消費的需求和商家爆品營銷的需求。

　　2023年底，美團到店酒旅團隊進一步加碼，大量三四線城市代理轉直營，志在進一步提升服務和低價的高確定性。

　　2024年初，美團繼續加碼，調整組織架構，到店到家深度協同，資源共享，不同品類流量藩籬將被打破。

　　到店與到家業務新的負責人上任后，相比營收和GTV的增長，美團更關注核銷后GTV和核銷后GTV的利潤率變化。

　　小象和優選等零售業務會有漫長而穩定的增長空間，2024年小象進入盈利階段，優選則進入調整階段，同比環比均有較明顯減虧。閃購則處于戰略投入期，且虧損較小完全可控。2023年5月，美團啟動的香港外賣業務KeeTa，半年多取得了非常不錯的成績，在2023年底單量就已經穩居香港市場第二，市占率接近40%。

　　消費習慣從傳統餐飲向外賣轉移，從低確定性的萬貨商店向高確定性的“30分鐘萬物到家”遷移，是全球性的趨勢。美團有足夠豐富的經驗提供高確定性服務，機器人技術在AI加持下，美團的高確定性服務和商品零售服務的普及面會更廣。