記者丨寧曉敏 見習生丨李琳

　　出品丨鰲頭財經(jīng)（theSankei）

　　如今車企的“戰(zhàn)場”，已經(jīng)從線下延伸至線上。

　　最直觀的表現(xiàn)就是車企高管開始走向手機前，開啟直播。就在3月中旬，蔚來創(chuàng)始人、董事長、CEO李斌在社交平臺開啟了直播首秀，該場直播陣容強大，蔚來聯(lián)合創(chuàng)始人秦力洪、蔚來能源高級副總裁沈斐等高管出鏡。

　　再往前兩個月，集度CEO、極越汽車CEO夏一平使用純視覺領航輔助，從上海開到杭州，全程直播。此前，小鵬汽車董事長何小鵬、吉利汽車集團副總裁林杰也通過短視頻平臺對旗下車型進行宣傳。

　　當然，高管親自下場外，各個車企在線上開發(fā)布會，進行產(chǎn)品展示、銷售等，再加上車企直播帶貨“自救”，“開直播”已成為車企的“常規(guī)操作”。

　　隔著手機屏幕，車企開啟了新一輪的“渠道戰(zhàn)爭”。但也要認清，面對消費者，每場直播反映出的都是車企的綜合實力，對于車企而言，并不能隨意為之。而直播也不是“萬能解藥”，切莫太“貪”。

　　高管下場越來越卷

　　汽車行業(yè)不是第一次掀起高管直播熱潮。2020年，就有車企老總親自下場“帶貨”，上汽乘用車副總經(jīng)理俞經(jīng)民和網(wǎng)紅主播 "G僧東" 同臺直播、一汽大眾高管與經(jīng)銷商聯(lián)手啟動 "66 天團眾星直播"、長安汽車總裁朱華榮針對新上市的逸動PLUS開啟直播、福特高層劉曰海、霍靜、熊毅等親自帶貨講解探險者等。

　　如果說彼時是在傳統(tǒng)線下銷售渠道受到?jīng)_擊的應急之策，那如今掀起的車企高管直播熱潮就是車企應對市場競爭和挑戰(zhàn)的主動出擊。

　　實際上，車企高管直播追求的不只是銷售數(shù)字，而是多個層面綜合實力和策略運用的展現(xiàn)，比拼的是高管個人魅力與影響力。

　　如李斌通過直播，就讓外界對其形象有了一定改觀。李斌此前并不頻繁出現(xiàn)在車友面前，個人社交賬號大多與硬廣有關。對于李斌3月中旬的這場直播，有聲音表示，李斌已經(jīng)由“李總”變成了“斌哥”，與消費者的關系更近了一些，轉(zhuǎn)變效果立竿見影。

　　有統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，李斌的該場直播持續(xù)了兩個半小時，同時在線人數(shù)超10萬，累計觀看人數(shù)突破了1000萬。直播中，李斌對“油車梗”反復道歉，李斌妻子王屹芝對將俞敏洪、章澤天和劉強東稱呼為“老俞、澤天和強東”的行為進行了道歉。

　　顯然，這場直播在一定程度上幫助蔚來樹立了良好的品牌形象。

　　當然，除了個人魅力的轉(zhuǎn)變，高管下場直播，也是專業(yè)性的比拼。李斌此前進行了1000公里續(xù)航的全程直播，在直播中，李斌建議“以后各大車企的CEO都親自測試一下自家電動車的真實續(xù)航”。

　　在他的建議下，夏一平開啟了一場直播，從上海開到杭州，對自家純視覺智駕方案進行測試和展示。

　　李斌在直播過程中致電何小鵬，建議他也搞一場直播。夏一平直播時則給李斌打去了電話，李斌直言“越來越卷”。

　　360公司創(chuàng)始人周鴻祎作為哪吒汽車的投資人，也加入了這場熱潮。近日，周鴻祎來到哪吒汽車生產(chǎn)車間進行直播，但結(jié)果卻并不理想。周鴻祎“炮轟”哪吒汽車CEO張勇也登上了熱搜。

　　由此可以看到，車企高管直播并不是一件容易的事，高管往往與車企的品牌形象直接掛鉤，因此也涉及到多方面的工作。技術準備與產(chǎn)品展示、互動溝通、直播內(nèi)容策劃與創(chuàng)意，加上應對各種突發(fā)情況，共同構成了一項復雜的工作，是車企整體實力的表現(xiàn)。

　　直播賣車能否作為常規(guī)渠道？

　　實際上，除了高管直播外，直播賣車作為一種新型的營銷模式，在消費者習慣變化、直播技術成熟、平臺推動等多方面因素綜合下，正在逐漸成為汽車行業(yè)正在流行的一種營銷方式。

　　直播貫穿了一臺汽車從發(fā)布到宣傳到展示再到售賣的全流程，不少車企極為重視發(fā)布會的直播工作。

　　根據(jù)雷鋒網(wǎng)報道，有奇瑞員工爆料奇瑞星途強制要求員工，在3月11日瑤光C-DM上市發(fā)布會直播期間進入官方直播間刷禮物，并且要截圖充值記錄和鉆石消費記錄。刷禮物榜單TOP10的員工將獲得每人2000元激勵金，并在3月份工資中兌現(xiàn)，未完成要求有相應處罰。

　　而直播售賣汽車，熱度最高的還要屬五菱汽車。2021年，五菱曾經(jīng)實現(xiàn)了53天銷售額過億的成績。

　　另一方面，直播也成為了車企自救的方式之一。近期，高合汽車面臨經(jīng)營困境，嘗試通過直播帶貨進行自救。但不同于五菱汽車銷售汽車，高合汽車的直播帶貨選擇了食品類產(chǎn)品，如牛排和烤腸。直播吸引了一定的觀眾關注，但銷售額并不高，未能實現(xiàn)預期的自救效果。

　　畢竟直播賣車并非所有車企都能輕易成功的領域，需要精準的市場定位和策略。

　　全國乘用車市場信息聯(lián)席會秘書長崔東樹表示，直播賣車可以作為輔助手段，為經(jīng)銷商提升銷量助力，但很難成為業(yè)界的常態(tài)。當下，經(jīng)銷商應該在做好線下服務的同時，盡量將線上的有效資源引流到線下來。

　　根據(jù)公開報道，不少汽車經(jīng)銷商開始放棄直播賣車。探究原因，直播賣車需要大量的資源投入，包括內(nèi)容創(chuàng)作、技術支持、主播培訓等，而這些投入不能立即轉(zhuǎn)化為銷售業(yè)績。此外，汽車作為高價值商品，消費者的購買決策過程較長，很難僅通過直播就實現(xiàn)即時購買。

　　當前汽車購買過程中的試駕體驗和售后服務等環(huán)節(jié)，目前仍然依賴于線下4S店。因此，如何將線上直播與線下服務有效結(jié)合，提供無縫的購車體驗，是車企亟需思考和解決的問題。

　　直播賣車作為一種新興的銷售渠道，具有巨大的潛力，有望成為汽車銷售的一個重要組成部分，但也面臨著更大挑戰(zhàn)。以往成功或失敗的案例提醒著車企們，直播賣車需要結(jié)合自身品牌特性和消費者的購物習慣，以及市場需求，制定合適的策略，才有可能在這一領域取得成功。