文 丨 李琳

　　出品丨鰲頭財(cái)經(jīng)

　　新茶飲市場兩大高端品牌奈雪的茶（02150.HK）和喜茶直接“杠”上了。8月23日，喜茶宣布推出后熱銷果蔬茶產(chǎn)品“奪冠纖體瓶”全線補(bǔ)貨，而奈雪的茶宣布旗下首款果蔬茶產(chǎn)品“霸氣羽衣甘藍(lán)奇異果”提前一天，即8月22日上市。兩大產(chǎn)品雖然名字有差別，但主要配料均以羽衣甘藍(lán)、蘋果等為主。奈雪的茶的產(chǎn)品上市早于喜茶同類產(chǎn)品1天時(shí)間，外界紛紛猜測奈雪的茶上新目的直指喜茶。鰲頭財(cái)經(jīng)注意到，作為新茶飲市場的代表品牌，奈雪的茶和喜茶此前更有直接“交鋒”。在新茶飲賽道火熱的2018年，奈雪的茶創(chuàng)始人彭心在朋友圈發(fā)文直接點(diǎn)名喜茶創(chuàng)始人聶云辰，怒懟喜茶抄襲。聶云辰則在該條朋友圈下直接回應(yīng)，稱“抄襲之說”十分幼稚。如今，兩大品牌在產(chǎn)品上再次進(jìn)行較量。

　　01

　　奈雪“阻擊”喜茶

　　喜茶“奪冠纖體瓶”是與安踏冠軍聯(lián)名推出的產(chǎn)品，也是喜茶首款果蔬茶產(chǎn)品。該產(chǎn)品推出后銷量快速增長，上線不足1月就售出超過275萬杯，成為喜茶產(chǎn)品銷量靠前的產(chǎn)品之一，消費(fèi)端更供不應(yīng)求，于是喜茶8月20日宣布，8月23日將對“奪冠纖體瓶”進(jìn)行全線補(bǔ)貨。同一天下午，奈雪的茶正式官宣了旗下首款果蔬茶產(chǎn)品“霸氣羽衣甘藍(lán)奇異果”，上市時(shí)間為8月22日，比喜茶的“奪冠纖體瓶”補(bǔ)貨時(shí)間早一天。

　　兩款產(chǎn)品的定位都是主打健康的果蔬茶產(chǎn)品，主要原料中都有羽衣甘藍(lán)、蘋果，不同的是，喜茶“奪冠纖體瓶”搭配黃檸檬、奇亞籽、綠妍茶湯，奈雪的茶“霸氣羽衣甘藍(lán)奇異果”搭配的奇異果、茉莉初雪茶湯。此外，在包裝和規(guī)格上，喜茶采取當(dāng)下流行的“噸噸桶”形式，瓶身貼有一個(gè)羽衣甘藍(lán)為主的異形標(biāo)簽，容量為500ML；奈雪的茶則使用常規(guī)新茶飲杯子，羽衣甘藍(lán)和奇異果的圖像占據(jù)了大部分標(biāo)簽，規(guī)格分為500ML的中杯和650ML的大杯。從消費(fèi)者的反饋來看，因個(gè)人口味、偏好等差異，不同消費(fèi)者對于兩款產(chǎn)品呈現(xiàn)出褒貶不一的態(tài)度。在小紅書上，有不少博主對兩款產(chǎn)品進(jìn)行測評，結(jié)果也不盡相同，既有認(rèn)可喜茶產(chǎn)品的，也有更偏愛奈雪的茶霸氣羽衣甘藍(lán)奇異果的。不過，或許是“奪冠纖體瓶”的爆火超出了喜茶的預(yù)料，造成相關(guān)物料短缺，在宣布全線補(bǔ)貨之前，不少消費(fèi)者在社交平臺吐槽喜茶“奪冠纖體瓶”宣傳產(chǎn)品中有奇亞籽，但實(shí)際購買時(shí)“強(qiáng)迫消費(fèi)者購買無奇亞籽的版本，并且沒有任何提示”；還有官方宣傳的“噸噸桶”瓶沒有了，到手的是波波瓶，且價(jià)格相同。值得注意的是，在喜茶宣布對“奪冠纖體瓶”進(jìn)行全線補(bǔ)貨之前，消費(fèi)者對喜茶相關(guān)產(chǎn)品缺貨的吐槽讓奈雪的茶看到了機(jī)會(huì)，進(jìn)行布局的同時(shí)，還提前一天推出首款果蔬茶產(chǎn)品，成功利用了喜茶同類產(chǎn)品缺貨的影響，吸引了一大波消費(fèi)者的注意。在小紅書上，截至8月26日，“奈雪霸氣羽衣甘藍(lán)奇異果”相關(guān)話題的瀏覽量累計(jì)已經(jīng)超過百萬，達(dá)到115.6萬瀏覽。

　　02

　　同質(zhì)化“怪圈”難破

　　新茶飲市場經(jīng)過高速增長階段后增速逐漸放緩，內(nèi)卷、同質(zhì)化競爭激烈，無論從產(chǎn)品到價(jià)格，還是從包裝到營銷方式，各大新茶飲品牌紛紛使出渾身解數(shù)爭奪消費(fèi)者。比如喜茶帶火了芝士茶之后，其他品牌也紛紛推出類似產(chǎn)品；書亦燒仙草的楊枝甘露、燒仙草大受歡迎后，也有不少新茶飲品牌推出了類似產(chǎn)品。如今，奈雪的茶和喜茶各自推出果蔬茶類產(chǎn)品，再為新茶飲市場產(chǎn)品的同質(zhì)化競爭增添了新的案例。

　　在營銷方式上，包括喜茶、奈雪的茶在內(nèi)各大新茶飲品牌也不斷采用聯(lián)名方式進(jìn)行品牌和產(chǎn)品營銷。根據(jù)鰲頭財(cái)經(jīng)的不完全統(tǒng)計(jì)，僅今年8月，就有喜茶、奈雪的茶、滬上阿姨、蜜雪冰城、CoCo、茶百道、古茗等多個(gè)新茶飲品牌推出了跨界聯(lián)名活動(dòng)，范圍涉及食品、健身、文旅、出行等不同領(lǐng)域。這些品牌幾乎涵蓋了新茶飲市場所有主流品牌，換而言之，新茶飲品牌不是正在聯(lián)名，就是在聯(lián)名的路上。新茶飲品牌越來越卷的背后不僅是門檻低、產(chǎn)品技術(shù)壁壘不高，還有整體市場增速放緩的因素。艾媒咨詢發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2017年-2019年，新茶飲市場呈現(xiàn)快速增長態(tài)勢，最高時(shí)年同比增速高達(dá)136%。2023年以后，新茶飲市場增長逐漸放緩，增速跌至個(gè)位數(shù)，預(yù)計(jì)2024年市場的同比增速為6.4%，到2025年，新茶飲市場的同比增速將進(jìn)一步下降。盡管新茶飲市場的增速在放緩，但新茶飲品牌對于規(guī)模擴(kuò)大和營收增長的追求并未停止，而是在不斷從產(chǎn)品、加盟等多個(gè)維度發(fā)力，力求在激烈的市場競爭中進(jìn)一步提升品牌影響力和市場份額。接下來，新茶飲市場的內(nèi)卷或?qū)⒂l(fā)加劇。前瞻研究院發(fā)布的相關(guān)報(bào)告指出，當(dāng)下的中國新茶飲市場，品牌想要在行業(yè)內(nèi)立足，打造差異化產(chǎn)品，形成獨(dú)特的品牌文化是關(guān)鍵。

　　03

　　奈雪股價(jià)已經(jīng)跌去九成

　　市場增速放緩，行業(yè)內(nèi)卷加劇下，不少新茶飲品牌將目光瞄向資本市場，今年以來，古茗、蜜雪冰城等多個(gè)新茶飲品牌傳出IPO消息，但登陸資本市場是不是最佳選擇有待考量。東方財(cái)富數(shù)據(jù)顯示，奈雪的茶作為新茶飲市場第一股，自2021年上市后，僅在2023年實(shí)現(xiàn)了盈利，為1322萬元，而此前2021-2022年，虧損分別達(dá)到45.25億元、4.69億元。今年上半年，奈雪的茶再次陷入巨額虧損之中。近日，奈雪的茶發(fā)布2024年中期業(yè)績公告顯示，2024年上半年，奈雪的茶收入同比下降1.9%至25.44億元，經(jīng)調(diào)整凈虧損為4.37億元。

　　而在二級市場上，奈雪的茶股價(jià)連續(xù)多日下跌。數(shù)據(jù)顯示，截至9月2日收盤，奈雪的茶股價(jià)已至1.40港元/股上下，如果從上市時(shí)19.8港元/股的發(fā)行價(jià)來看，股價(jià)跌幅超九成，并且成交量也較為低迷。鰲頭財(cái)經(jīng)注意到，奈雪的茶雖然是新茶飲品牌中第一個(gè)登陸資本市場的，但就其當(dāng)前的門店規(guī)模而言已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于競爭對手。根據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，當(dāng)前新茶飲品市場中，門店規(guī)模前三的蜜雪冰城、古茗、茶百道，門店數(shù)量最少的也有8500多家，而排名靠前的滬上阿姨、書亦燒仙草、霸王茶姬、喜茶等新茶飲品牌的門店數(shù)量最低也達(dá)到4000多家。奈雪的茶雖然放棄直營，擁抱加盟商，但其當(dāng)下門店規(guī)模仍偏低。公開數(shù)據(jù)顯示，截至今年上半年，奈雪的茶共有直營門店1597家，與2023年末1574家直營門店數(shù)量相比，僅增加了23家；加盟店方面，同期數(shù)量為297家，數(shù)量也低于眾多競爭對手。國投證券研報(bào)指出，新茶飲品牌增長的主要驅(qū)動(dòng)力仍來自B端開店，加盟商成為品牌方跑馬圈地的關(guān)鍵。然而，隨著加盟商成為各個(gè)新茶飲品牌爭奪的重點(diǎn)，不斷放寬加盟條件，降低加盟門檻，奈雪的茶想通過大量招商加盟擴(kuò)大規(guī)模的策略顯然將受到更多挑戰(zhàn)。奈雪的茶如何在當(dāng)下內(nèi)卷的環(huán)境下打破現(xiàn)狀，在業(yè)績上實(shí)現(xiàn)扭虧，值得持續(xù)關(guān)注。