文 丨 石磊

　　出品丨鰲頭財經(jīng)

　　曾經(jīng)風(fēng)靡一時的廚房小家電正在遭遇市場冷落，曾經(jīng)的“創(chuàng)意小家電第一股”小熊電器（002959.SZ）首當其沖。

　　8月底，小熊電器發(fā)布了2024年年中報。財報顯示，小熊電器上半年實現(xiàn)營業(yè)收入21.31億元，同比減少8.97%；歸母凈利潤1.61億元，同比下滑32.01%；扣非凈利潤1.23億元，同比下降40.40%。

　　自2023年第四季度起，小熊電器連續(xù)三個季度面臨營收、歸母凈利潤及扣非凈利潤的全面負增長，這一趨勢尤為顯著地體現(xiàn)在今年第二季度，其中其歸屬于母公司股東的凈利潤僅為1013.62萬元，與去年同期相比驟降85.89%，環(huán)比更是大幅下滑93.38%；同期，其營業(yè)收入也縮減至9.37億元，同比下降14.01%。更令人矚目的是，今年上半年，小熊電器經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額竟轉(zhuǎn)為負值，達到-1.68億元，與去年同期的2.22億元形成鮮明對比。

　　盡管小熊電器在財報中對于上半年營收與凈利潤雙降的具體原因未作過多闡釋，但各項數(shù)據(jù)無疑揭示了一個不爭的事實：產(chǎn)品銷售遭遇了顯著阻力。半年報披露其各類廚房小家電產(chǎn)品收入普遍下滑，而這一“罕見”現(xiàn)象自小熊電器上市以來尚屬首次，不禁引發(fā)外界對其持續(xù)增長能力的擔憂。

　　頗具玩味的是，根據(jù)小熊電器發(fā)布的公告，8月29日，公司剛接受了包括國聯(lián)證券在內(nèi)的150家機構(gòu)的電話會議調(diào)研。僅過一日，8月30日，國聯(lián)證券便迅速對小熊電器給出了“賣出”評級，理由直指其“需求承壓，費用拖累盈利”。與此同時，另一機構(gòu)天風(fēng)證券也因小熊電器短期經(jīng)營壓力，將其評級由“買入”下調(diào)至“增持”。

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　　產(chǎn)品賣不動了？

　　誕生于全球家電之都廣東順德的小熊電器，自2006年創(chuàng)立以來，至今已有18個年頭，其憑借著流量紅利與創(chuàng)意電器藍海，早期迅速崛起，并在2019年8月在深交所掛牌上市，成為公認的國內(nèi)“創(chuàng)意小家電第一股”。

　　根據(jù)產(chǎn)品類別細致劃分，小熊電器的主營業(yè)務(wù)涵蓋廚房小家電、生活小家電以及其他產(chǎn)品品類。審視其營收結(jié)構(gòu)不難發(fā)現(xiàn)，在各類產(chǎn)品銷售額占比逐步上升的趨勢下，廚房小家電穩(wěn)固地占據(jù)著主導(dǎo)地位，其營收貢獻率超過70%，無疑是支撐小熊電器業(yè)務(wù)發(fā)展的中流砥柱。

　　2024年上半年，小熊電器廚房小家電板塊實現(xiàn)營收15.93億元，該板塊細分為鍋煲類、電熱類、壺類、西式類及電動類五大產(chǎn)品線。最新財報披露，這五大類產(chǎn)品的營收均遭遇了同比下滑。其中，西式電器（含空氣炸鍋）下滑最為顯著，營收約為2.44億元，同比下降18.26%；壺類產(chǎn)品緊隨其后，降幅達15%。而作為廚房小家電的營收主力——鍋煲類，營收規(guī)模亦縮減13.22%，從2023年同期的5.83億元減少至2024年上半年的5.01億元。

　　相較而言，2024年上半年，小熊電器生活小家電營收微增2.11%至2.36億元，其他小家電增長11.14%達2.79億元，盡管兩板塊占比提升至11.9%和13.06%，但仍難以單獨扛起營收大梁。

　　在8月30日發(fā)布的投資者關(guān)系活動記錄中，對于業(yè)績下滑的現(xiàn)狀，小熊電器坦言，今年小家電市場競爭激烈，廚房小家電價格下探嚴重，加之公司對今年二季度尤其是618期間的市場需求轉(zhuǎn)弱和價格競爭激烈程度預(yù)計不足，導(dǎo)致公司采取的應(yīng)對措施滯后，拖累了公司產(chǎn)品量價表現(xiàn)，“從產(chǎn)品維度看，今年大眾剛需產(chǎn)品需求下降幅度小，而公司擅長的非剛需小眾產(chǎn)品需求下滑大，影響了公司產(chǎn)品的銷量和單價。”

　　毋庸置疑，小家電市場整體上是一個需求導(dǎo)向型的市場。從近年來小家電行業(yè)的發(fā)展脈絡(luò)來看，小熊電器的傳統(tǒng)強項——廚房小家電，依然是行業(yè)中“挑戰(zhàn)重重”的細分領(lǐng)域之一。

　　據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）2023年全渠道數(shù)據(jù)統(tǒng)計，廚房小家電市場整體零售額達549.3億元，同比下滑9.6%，零售量為26543萬臺，微降1.8%；而2024年上半年數(shù)據(jù)則顯示，零售額為261億元，同比下降5.4%，零售量雖略有增長，達到13149萬臺，但增幅僅為0.4%。

　　家電產(chǎn)業(yè)分析師梁振鵬指出，自創(chuàng)立以來，小熊電器一直聚焦于小容量創(chuàng)意小家電，精準定位單身人士、學(xué)生及租房群體，從而實現(xiàn)了業(yè)績的快速增長。然而，近年來，美的、蘇泊爾、格蘭仕等小家電行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)紛紛涉足小容量市場，對小熊電器的市場份額構(gòu)成了顯著侵蝕。小熊電器也嘗試推出大容量產(chǎn)品，但市場競爭力不足，目前處于尷尬境地。

　　梁振鵬進一步分析道：“小熊電器自成立以來過度依賴電商渠道，而今電商渠道的增長已逼近極限，加之公司產(chǎn)品溢價能力有限，難以支撐其拓展至線下賣場、超市等傳統(tǒng)渠道，這成為公司面臨的又一重大挑戰(zhàn)。”

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　　如何走出冬天？

　　如何有效提升產(chǎn)品銷量，已成為小熊電器亟需攻克的核心難題。在當前國內(nèi)市場需求疲軟的大環(huán)境下，若不主動尋求突破，公司恐將無奈地被卷入價格競爭漩渦，進而導(dǎo)致盈利水平急劇下降。9月下旬開始，小熊電器的眾多產(chǎn)品積極參與淘寶官方的百億補貼活動，以期刺激銷售。

　　然而，降價促銷的策略也帶來了一個直接后果，即利潤空間的持續(xù)壓縮。Wind數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，小熊電器的銷售毛利率與銷售凈利率分別為36.7%與7.55%，相較于去年同期的37.71%與10.11%均有所下滑。若進一步細化到單季度表現(xiàn)，今年第二季度，小熊電器的銷售毛利率從一季度的38.51%滑落至34.39%，而銷售凈利率更是從一季度的12.63%驟降至僅1.08%。

　　接下來，小熊電器將“棋落何處”？

　　在官方敘事中，小熊電器將自己定義為“年輕人喜歡的小家電”。初創(chuàng)時期，憑借酸奶機、煮蛋器等創(chuàng)意產(chǎn)品切入市場，緊抓電商渠道崛起機遇，形成“互聯(lián)網(wǎng)+創(chuàng)意小家電”模式。2019年8月在深交所成功上市，成為“創(chuàng)意小家電第一股”。一時風(fēng)頭無限。

　　上市當日，小熊電器的股價以41.1元/股的高位開盤，相較于34.25元/股的發(fā)行價漲幅20%，最終報收49.32元/股，市值超50億元。上市后，營收與凈利潤持續(xù)增長，2019年至2023年，小熊電器的營收從26.88億元上升至47.12億元，凈利潤亦從2.68億元增長至4.45億元。

　　然而，小熊電器當前所面臨的業(yè)績壓力，已是一個無法回避的嚴峻現(xiàn)實。為了應(yīng)對來自多方面的沖擊與挑戰(zhàn)，小熊電器正積極探尋新的增長路徑。

　　在小熊電器18歲“成年禮”之際，創(chuàng)始人李一峰深刻總結(jié)了公司過去18年的發(fā)展歷程，將其劃分為三個重要階段：2006至2011年的“創(chuàng)業(yè)期”，2012至2017年的“成長期”，以及2018至2023年的“變革期”。展望未來，小熊電器已明確新的目標，即要成為全球小家電領(lǐng)域的領(lǐng)先企業(yè)。

　　從地區(qū)分布來看，2024年上半年，小熊電器的海外銷售額達1.72億元，實現(xiàn)了26.66%的同比增長。而相比之下，國內(nèi)銷售額則為19.59億元，同比下降了11.17%。在上述投資者關(guān)系記錄表中，小熊電器表示，公司的品牌出海業(yè)務(wù)已相對成熟，主要以東南亞市場為主，出口品類與中國本土銷售品類相似，但更側(cè)重于剛需產(chǎn)品，如電飯煲、電燉鍋等。此外，在日本、韓國等市場，小熊品牌也占有一定的市場份額，其產(chǎn)品與當?shù)厥袌鲂枨筝^為貼近，具有產(chǎn)品力和性價比優(yōu)勢，如豆?jié){機、切碎機等產(chǎn)品表現(xiàn)良好。

　　征戰(zhàn)海外無疑也是一條艱辛之路，與國內(nèi)其他小家電企業(yè)相比，小熊電器的外銷規(guī)模仍相對較小。根據(jù)最新的半年報數(shù)據(jù)，蘇泊爾的外銷收入同比大增39.29%至34.55億元，營收占比已超三成；九陽股份上半年的外銷收入雖同比下降9.69%至8.32億元，營收占比仍近兩成。相比之下，小熊電器的外銷營收不足2億元，占比僅為8.09%。