文 丨 李琳

　　出品丨鰲頭財(cái)經(jīng)

　　又一網(wǎng)紅化妝品因虛假宣傳被處罰。日前，寧波泊本化妝品有限公司因廣告中含有虛假內(nèi)容，被鄞州區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局給予行政處罰，共計(jì)罰款9萬(wàn)元。

　　寧波泊本化妝品有限公司即網(wǎng)紅化妝品品牌“泊本”的母公司。資料顯示，泊本品牌成立于2019年，宣稱專為敏感肌膚研發(fā)，提供高效、科學(xué)、安全的肌膚護(hù)理方案，產(chǎn)品線涵蓋水、乳液、面膜、潔顏蜜等，在天貓、京東等主流電商平臺(tái)開(kāi)設(shè)了旗艦店。

　　5年時(shí)間，泊本在各大電商平臺(tái)上的旗艦店已經(jīng)積累了數(shù)十萬(wàn)粉絲。根據(jù)官網(wǎng)介紹，2022年泊本GMV達(dá)到2.2億元，成為敏感肌護(hù)膚市場(chǎng)領(lǐng)先品牌。此次被處罰也爆出了泊本在快速發(fā)展過(guò)程中存在合規(guī)管理等方面的漏洞。

　　01

　　產(chǎn)品虛假宣傳被罰9萬(wàn)

　　鰲頭財(cái)經(jīng)從浙江政務(wù)服務(wù)網(wǎng)官網(wǎng)了解到，寧波市鄞州區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局在10月8日就泊本抖音官方直播間主播話術(shù)存在虛假?gòu)V告宣傳問(wèn)題下發(fā)了行政處罰決定書(shū)。

　　行政處罰決定書(shū)顯示，從6月13日到7月14日，泊本出現(xiàn)三次虛假內(nèi)容宣傳，包括宣傳內(nèi)容與化妝品備案信息上的功效宣稱不一致，存在使用醫(yī)療用語(yǔ)或使用易使推銷的商品與藥品、醫(yī)療器械相混淆的用語(yǔ)違法行為等。

　　具體來(lái)看，6月13日，泊本官方旗艦店抖音直播間銷售“泊本姜黃素水乳套裝控油修護(hù)油敏肌干皮舒緩”時(shí)，主播宣稱該產(chǎn)品“8小時(shí)長(zhǎng)效，7天包包減少41%，14天減少35%”等。

　　7月12日，同樣在泊本官方旗艦店抖音直播間，主播直播銷售名為”泊本6D玻尿酸水乳3.0”時(shí)，手持1塊寫(xiě)有“快速補(bǔ)水”“長(zhǎng)效保濕”“緩解干燥”“改善粗糙”等字樣的展板。

　　7月14日，還是在泊本官方旗艦店抖音直播間，主播銷售產(chǎn)品“泊本6D玻尿酸水乳套裝保濕修護(hù)舒緩依克多因干敏肌”時(shí)，頁(yè)面上出現(xiàn)“6D玻尿酸87.9%認(rèn)可有效保濕”等字樣，以及“情況不再反反”“三分鐘情況可以得到一個(gè)改善”等，當(dāng)事人無(wú)法提供有效證據(jù)予以證明。

　　寧波市鄞州區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局認(rèn)為，泊本上述行為已經(jīng)違反了《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》，《中華人民共和國(guó)廣告法》相關(guān)規(guī)定，存在商品的性能與實(shí)際情況不符，對(duì)購(gòu)買行為有實(shí)質(zhì)性影響的虛假?gòu)V告違法行為；廣告使用數(shù)據(jù)、統(tǒng)計(jì)資料、調(diào)查結(jié)果等引證內(nèi)容未表明出處違法行為。

　　綜合案情，鄞州區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局責(zé)令寧波泊本化妝品有限公司停止發(fā)布違法廣告，在相應(yīng)范圍內(nèi)消除影響，并對(duì)當(dāng)事人的3次虛假宣傳共計(jì)罰款9萬(wàn)元。

　　值得注意的是，作為國(guó)產(chǎn)化妝品市場(chǎng)的一匹黑馬，泊本憑借在敏感肌賽道的定位而快速崛起。在今年8月30日至9月1日杭州舉辦的“中國(guó)好配方·時(shí)尚美妝周”活動(dòng)上，泊本品牌作為總冠名贊助商，產(chǎn)品依克多因特護(hù)精華液榮獲了“年度修護(hù)精華獎(jiǎng)”。泊本的這一榮譽(yù)也被眾多媒體報(bào)道。

　　但剛獲獎(jiǎng)不到一個(gè)月便因虛假宣傳受到處罰，或暴露出泊本發(fā)展過(guò)程中存在的合規(guī)管理等方面的漏洞。品牌方和主播在向消費(fèi)者推廣產(chǎn)品時(shí)，更應(yīng)該傳遞準(zhǔn)確的信息，而不是成為誤導(dǎo)消費(fèi)者的源頭。

　　02

　　事后聲明欲蓋彌彰？

　　隨著輿論的發(fā)酵，10月13日，泊本官方通過(guò)微博、微信公眾號(hào)等渠道對(duì)“泊本違反廣告宣傳法規(guī)”的事件發(fā)布了情況聲明。

　　泊本在聲明中表示，被處罰的主要原因在于宣傳中的疏忽，“電商團(tuán)隊(duì)沒(méi)有充分學(xué)習(xí)抖音直播宣稱規(guī)則、市場(chǎng)監(jiān)督管理局法規(guī)”，著重強(qiáng)調(diào)了不是泊本產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題，并對(duì)鄞州區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局提到的虛假信息內(nèi)容進(jìn)行了逐一解釋，并在聲明中披露了出具第三方功效檢測(cè)的相關(guān)報(bào)告。

　　同時(shí)，泊本還公布了包括全面自查銷售渠道，下架不符合宣稱規(guī)則物料；加強(qiáng)主播培訓(xùn)、建立內(nèi)容審核機(jī)制在內(nèi)的改進(jìn)方案。

　　盡管泊本通過(guò)大量文字和數(shù)據(jù)力證其直播間發(fā)布的數(shù)據(jù)有據(jù)可查、有據(jù)可依，以及多條改進(jìn)方案，但鰲頭財(cái)經(jīng)注意到，有媒體報(bào)道，泊本直播間主播展示的展板寫(xiě)道“7天痘痘減少14.3%”，而泊本聲明中披露的第三方檢測(cè)報(bào)告則顯示，使用7天后痘痘皮損面積下降41.03%。

　　其次，對(duì)于直播間主播銷售產(chǎn)品時(shí)使用寫(xiě)有“泛紅灼熱”“紅疹不退”，以及“長(zhǎng)效控油”“減少痘痘”等字樣展板的行為，泊本稱“以上功效宣稱都是基于第三方功效檢測(cè)報(bào)告數(shù)據(jù)，處罰原因在于我們使用醫(yī)療用語(yǔ)或易使產(chǎn)品與藥品、醫(yī)療器械相混淆”。

　　對(duì)比泊本披露的第三方檢測(cè)報(bào)告，鰲頭財(cái)經(jīng)注意到，報(bào)告中試驗(yàn)結(jié)論第三項(xiàng)中確實(shí)出現(xiàn)了“泛紅”“灼熱”等字樣。泊本聲明中所說(shuō)功效宣稱來(lái)自第三方的依據(jù)是否就來(lái)源于此？抑或說(shuō)第三方報(bào)告是泊本直播間主播出現(xiàn)使用醫(yī)療用語(yǔ)的一個(gè)原因？

　　鰲頭財(cái)經(jīng)梳理資料時(shí)還注意到，在泊本抖音官方旗艦店的產(chǎn)品講解回放視頻中，主播使用的講解產(chǎn)品功效時(shí)用到的展板素材仍沒(méi)有標(biāo)注數(shù)據(jù)的出處，包括‘泊本姜黃素水乳”“泊本6D玻尿酸水乳3.0潔面套裝”“泊本依克多因舒敏特護(hù)霜水乳”等多個(gè)產(chǎn)品。

　　不僅如此，在多個(gè)產(chǎn)品介紹詳情頁(yè)面內(nèi)，雖然已經(jīng)表明了數(shù)據(jù)出處，但仍可以看到“干癢起皮”“泛紅灼熱”等醫(yī)療用語(yǔ)。換而言之，給人的感覺(jué)是改了又沒(méi)完全改。

　　事實(shí)上，自2021年1月1日《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》及配套法規(guī)頒布實(shí)施以后，不少化妝品品牌在功效等方面的宣傳上出現(xiàn)翻車，被有關(guān)部門認(rèn)定發(fā)布虛假?gòu)V告而受到處罰，為化妝品行業(yè)一次次敲響了警鐘。泊本因虛假?gòu)V告行為被處罰無(wú)疑又為行業(yè)增添了一個(gè)新的案例，后續(xù)其能否整改到位，以及是否還會(huì)有其他品牌出現(xiàn)類似的問(wèn)題，鰲頭財(cái)經(jīng)將保持關(guān)注。