記者丨 張飛濤

　　實習生 丨 汗青

　　出品丨鰲頭財經

　　騰訊音樂娛樂集團（TME）業績終于止跌了。

　　近日，騰訊音樂公布了2024年第三季度財報，實現營收70.2億元，同比增長6.8%，實現凈利潤17.1億元，同比增長35.3%。TME不僅止住了此前連續四個季度營收同比下滑的態勢，凈利潤的增長水平也達到了今年前三個季度最高，實屬不易。

　　財報中的兩個轉變更加值得注意，一是在線音樂服務已經徹底成為騰訊音樂的主營業務，總營收占比三季度達到78%；二是騰訊音樂在不斷挖掘存量用戶的價值，今年前三個季度，騰訊音樂月活數量變化不明顯，但在線音樂服務的付費用戶數和單個付費月均收入逐季度攀升。

　　騰訊音樂更加專注于音樂，也更加專注于用戶。

　　01

　　總體月活下降

　　在線音樂業務增長放緩

　　騰訊音樂已經度過了轉型期。

　　財報顯示，去年第二季度，騰訊音樂的在線音樂服務營收首次超過社交娛樂業務，到了今年第三季度，在線音樂服務營收占比達到78%；拉長時間線看，今年前三個季度在線音樂服務營收占比也達到了75%，成為了當之無愧的營收主力。

　　在此之前，以直播為主的社交娛樂業務占據著營收大頭，營收占比一度超過70%。隨著直播行業開始收縮以及監管的加強，騰訊音樂主動調整了某些直播互動功能和實施了更嚴格的合規程序，社交娛樂業務的營收逐年降低，兩大業務的角色也發生了互換。

　　“今年三季度是個關鍵節點，營收的止跌說明其在線音樂服務業務帶來的增量已經能完全高于社交娛樂業務下降的部分，這對于TME而言是好的信號，更加專注于音樂服務將是接下來TME的戰略重點。”行業分析人士向鰲頭財經表示。

　　騰訊音樂的財報也說明了這一點，對于今年前兩個季度的營收同比下滑，騰訊音樂解釋為“主要由于社交娛樂和其他服務收入下降所致，部分被在線音樂服務的收入強勁增長所抵消。”第三季度營收同比增長后，騰訊音樂在財報中將語句換了順序，“（業績增長）主要得益于在線音樂服務收入同比強勁增長，部分被社交娛樂服務和其他服務收入下降所抵消。”

　　在其他關鍵數據上，騰訊音樂也都延續著今年以來的高增長，在線音樂付費用戶數同比增長15.5%來到了1.19億元；在線音樂單個付費用戶月均收入同比增長4.9%來到了10.8元；超級會員的數量也超過了1000萬元。

　　成績斐然，但也暗含著隱憂。一方面騰訊音樂在線音樂業務的增速在放緩，月活數量連續三個季度同比下降，基本維持在5.7億左右。付費用戶數和付費用戶月均收入的增速也在放緩，今年前三個季度，付費用戶數的增幅分別為20.2%、17.7%和15.5%，付費用戶月均收入則分別為15.2%、10.7%和4.9%，放緩趨勢明顯。

　　另一方面，騰訊音樂降成本的效果也到達臨界值，今年前三個季度，營業成本同比下降的幅度分別為14.8%、13.3%和4.8%，盡管都同比下降了，但整體規模始終在40億元以上，且環比一直在上升。

　　“版權內容是TME的優勢，購買版權內容則需要付出不小的成本，這意味著其成本規模很難再大幅度下降，與此同時，用戶規模也不見有大的增量，TME接下來想提升經營利潤只能繼續挖掘存量用戶的價值，但現在這一方面也有見頂的趨勢。”前述行業觀察人士向鰲頭財經表示。

　　02

　　超級會員價格更貴

　　用戶是否買賬？

　　抓轉化并非易事，中國互聯網信息中心發布的《第55次中國互聯網發展狀況統計報告》顯示，當前我國在線音樂付費用戶的轉化率已經接近30%，繼續提升的空間十分有限。以騰訊音樂第三季度數據計算，付費轉化率已經到達20.6%。

　　“TME仍有提升空間，但繼續拓展付費用戶困難重重，該業務的發展天花板清晰可見，TME需要利用自身優勢拓展新的付費場景。”互聯網行業觀察人士向鰲頭財經表示。

　　在提升用戶轉化的舉措上，騰訊音樂從三個“圈子”入手，首先便是飯圈。在音樂平臺版權互通后，騰訊音樂的內容優勢大不如前，但在版權內容上仍有新歌30天首發等優勢，而這一時間窗口正是粉絲“打榜”“做數據”的關鍵時期。鰲頭財經了解到，今年以來騰訊音樂陸續與時代峰峻、樂華等公司續約，享有旗下藝人新歌首發權限，通過粉絲經濟提升平臺的付費率。

　　第二個圈子是騰訊生態圈，在自制內容上，騰訊音樂通過與騰訊旗下熱門游戲、熱門劇集、熱門綜藝的聯動，不僅豐富了自身內容生態，也可“借勢”為平臺引流。鰲頭財經了解到，今年一季度騰訊音樂為熱門劇集《與鳳行》《花間令》制作了高品質原聲帶，相關歌曲在平臺播放量超過1.5億次。

　　第三個圈是“HiFi圈”，在服務質量上，今年以來騰訊音樂“瘋狂”提升音質，先是與ReaLab閱真實驗室達成合作，在聽音品質認證上引入第三方專業聲學實驗室的獨立測試，之后又在版本更新中上線了全新DTS音效。

　　“抓飯圈是在版權內容上深入，這是騰訊音樂的基本盤；抓生態圈是提升自制內容能力，在降本的同時擴充曲庫；抓HiFi圈則是提升服務品質，讓付費用戶。特別是超級會員有獲得感，覺得物有所值。”前述行業觀察人士表示。

　　所謂超級會員，便是在付費基礎會員的基礎上進一步轉化。鰲頭財經了解到，超級會員提供了更多特權，比普通會員多出杜比音質、臻品音質2.0、臻品全景聲、DTS音效等多種權益，單月價格為40元，相比于普通會員18元/月的價格高出不少。

　　在付費用戶中進一步“提純”，擴大高單價會員的規模固然能提升利潤率，但騰訊音樂與視頻平臺如出一轍的“套娃式”會員引發了消費者的不理解。“就怕推出了超級會員后普通會員的權益受損”“吃相太難看了，明明開了會員聽書卻還要單獨收費”“套娃會員損害了基礎會員的權益”，在互聯網上類似的評論比比皆是。在消費調解平臺黑貓投訴上，有關“QQ音樂”的投訴多達28335條，絕大多數與會員費有關。

　　換言之，如若不能持續提供物有所值的服務，騰訊音樂超級會員的推廣可能會面臨阻力，畢竟其在會員中的占比并不高。以第三季度為例，超級會員在付費用戶中的滲透率為8.4%，在總用戶中的滲透率僅為1.7%。

　　更加專注于音樂和用戶的騰訊音樂，也面臨著更大的挑戰。