記者丨寧曉敏

　　實(shí)習(xí)生丨夏路

　　出品丨鰲頭財(cái)經(jīng)

　　關(guān)閉上海工廠，銷量下滑、規(guī)模裁員……曾經(jīng)的“益生菌之王”，全球日均銷量曾超4000萬(wàn)的養(yǎng)樂(lè)多逐步衰落。

　　近日，日本養(yǎng)樂(lè)多本社決定將上海工廠的生產(chǎn)任務(wù)遷移至中國(guó)境內(nèi)的其他生產(chǎn)基地，包括天津工廠和無(wú)錫工廠等。養(yǎng)樂(lè)多稱關(guān)閉上海工廠是推進(jìn)經(jīng)營(yíng)改革的一部分，目的是通過(guò)重組提高生產(chǎn)效率，整合資源配置以進(jìn)一步提高銷量和業(yè)績(jī)。

　　憑借“有益腸道健康”概念打開知名度，并以大單品“小紅瓶”迅速占領(lǐng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的養(yǎng)樂(lè)多，在中國(guó)巔峰時(shí)期日銷量高達(dá)760.9萬(wàn)瓶。截至2023年9月，日銷售量為253萬(wàn)瓶，同比降幅為23%，與巔峰時(shí)期相比下降近70%。

　　鰲頭財(cái)經(jīng)注意到，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇、營(yíng)銷模式滯后、產(chǎn)品創(chuàng)新不足是導(dǎo)致養(yǎng)樂(lè)多逐漸衰落，銷量下滑的關(guān)鍵因素。

　　但養(yǎng)樂(lè)多依然看好中國(guó)市場(chǎng)，為挽頹勢(shì)也做出了改變，2021年銷量下滑以來(lái)，養(yǎng)樂(lè)多在中國(guó)市場(chǎng)的調(diào)整步伐逐步加快。養(yǎng)樂(lè)多坦言，正在推進(jìn)經(jīng)營(yíng)改革，包括針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者行為變化和多樣化需求推出新產(chǎn)品，加強(qiáng)電商渠道戰(zhàn)略等。

　　2016年推出低糖版本養(yǎng)樂(lè)多，2023年2月、2024年5月分別推出500億活的乳酸鈉飲品和蜜桃味養(yǎng)樂(lè)多等新品。但這并沒(méi)能讓養(yǎng)樂(lè)多在競(jìng)爭(zhēng)中保持持續(xù)增長(zhǎng)的業(yè)績(jī)。

　　雪上加霜的是，養(yǎng)樂(lè)多近年頻繁被質(zhì)疑存在糖分含量過(guò)高、低活菌存活率、使用添加劑等產(chǎn)品質(zhì)量、安全性問(wèn)題。2021年，養(yǎng)樂(lè)多還曾宣傳益生菌可防治新冠病毒，而后被罰款45萬(wàn)元。

　　01

　　優(yōu)化改革

　　關(guān)閉運(yùn)營(yíng)20年上海工廠

　　養(yǎng)樂(lè)多首次在中國(guó)關(guān)閉工廠。12月6日，養(yǎng)樂(lè)多宣布關(guān)閉運(yùn)營(yíng)20年的上海工廠，并將生產(chǎn)任務(wù)轉(zhuǎn)移至天津和無(wú)錫等其他基地，同時(shí)解散“上海益力多乳品有限公司”。

　　養(yǎng)樂(lè)多稱關(guān)閉上海工廠是推進(jìn)經(jīng)營(yíng)改革的一部分，目的是通過(guò)重組提高生產(chǎn)效率，整合資源配置以進(jìn)一步提高銷量和業(yè)績(jī)。

　　社交平臺(tái)上，也有不少上海工廠的員工稱已告別曾經(jīng)十幾年的工作崗位，目前公司已經(jīng)停產(chǎn)，員工陸續(xù)遣散離開。

　　官網(wǎng)信息顯示，養(yǎng)樂(lè)多于2002年來(lái)到中國(guó)，從廣州開始推廣活菌型乳酸菌乳飲品，最初的名稱叫益力多。2003年，進(jìn)入上海市場(chǎng)，并以養(yǎng)樂(lè)多的名稱發(fā)展。直到今天，養(yǎng)樂(lè)多在中國(guó)擁有53家公司。

　　在上海工廠關(guān)閉后，養(yǎng)樂(lè)多目前在國(guó)內(nèi)還有廣州（2處）、天津（1處）、無(wú)錫（2處）、佛山（1處）這6處生產(chǎn)基地。

　　事實(shí)上，2024年2月，養(yǎng)樂(lè)多就啟動(dòng)了進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)的首次大規(guī)模裁員行動(dòng)。當(dāng)時(shí)上海工廠一次性裁掉了800名員工，占總?cè)藬?shù)的五分之一，員工總數(shù)從4200人驟減至3400人。但最終這家工廠沒(méi)能逃掉關(guān)停的命運(yùn)，到2024年9月底，上海工廠的員工人數(shù)剩下315名。

　　養(yǎng)樂(lè)多方面表示，“由于工廠關(guān)閉，工廠員工將大多數(shù)解除勞動(dòng)合同，并按照法律法規(guī)進(jìn)行補(bǔ)償。”

　　02

　　市場(chǎng)份額被蠶食

　　中國(guó)市場(chǎng)顯疲軟

　　得益于中國(guó)低溫益生菌飲料產(chǎn)品的空白，養(yǎng)樂(lè)多自2002進(jìn)入中國(guó)后，憑借“小紅瓶”形象和“100億活性乳酸菌”賣點(diǎn)，樹立起專業(yè)乳酸菌飲料品牌形象。并通過(guò)建立獨(dú)特的“養(yǎng)樂(lè)多媽媽”直銷模式，培養(yǎng)了忠實(shí)消費(fèi)者群體，在家庭消費(fèi)和兒童飲品市場(chǎng)占據(jù)一席之地。

　　通過(guò)打造超級(jí)大單品和獨(dú)特的銷售模式，養(yǎng)樂(lè)多進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)很長(zhǎng)一段時(shí)間得到高速發(fā)展，成為乳酸菌賽道銷量王者。2018年巔峰時(shí)期，中國(guó)市場(chǎng)日銷量達(dá)760.9萬(wàn)瓶，2023年總營(yíng)收65億元，獲“2023乳業(yè)消費(fèi)者青睞品牌案例”獎(jiǎng)項(xiàng)。

　　隨著益生菌市場(chǎng)的快速發(fā)展，越來(lái)越多的乳業(yè)品牌加碼布局益生菌市場(chǎng)，新型益生菌品牌不斷涌現(xiàn)。

　　養(yǎng)樂(lè)多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越來(lái)越多。

　　前有乳業(yè)巨頭伊利的每益添，蒙牛的優(yōu)益C等低溫乳酸菌飲料，在菌種添加和價(jià)格上與養(yǎng)樂(lè)多競(jìng)爭(zhēng)，光明同樣涉足乳酸菌飲料領(lǐng)域，借助其在乳業(yè)的品牌影響力和渠道資源，推出類似產(chǎn)品爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。

　　后有傳統(tǒng)飲料品牌娃哈哈2014年開始進(jìn)入常溫乳酸菌市場(chǎng)，憑借強(qiáng)大的品牌知名度、廣泛的銷售渠道和多樣的營(yíng)銷策略，與養(yǎng)樂(lè)多在常溫乳酸菌飲料市場(chǎng)展開競(jìng)爭(zhēng)。

　　此外，其他乳酸菌飲料品牌味全在乳酸菌飲品市場(chǎng)有一定份額，依靠渠道、產(chǎn)品等優(yōu)勢(shì)形成一定的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，在口味、包裝、菌種等方面不斷創(chuàng)新，以吸引消費(fèi)者。美樂(lè)多和好彩頭2014年開始進(jìn)入常溫乳酸菌市場(chǎng)，推出多種規(guī)格和口味的產(chǎn)品，通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)、促銷活動(dòng)等方式，爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。

　　來(lái)自馬上贏品牌的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2022年-2024年，乳酸菌飲料整體呈現(xiàn)出均價(jià)、份額雙雙下滑的趨勢(shì)。此外，乳酸菌飲料的行業(yè)排名前十的市場(chǎng)份額合計(jì)超過(guò)70%，行業(yè)集中度整體較高。其中，排名前四的企業(yè)分別是養(yǎng)樂(lè)多、蒙牛乳業(yè)、伊利股份、娃哈哈。

　　乳酸菌賽道日益擁擠，新型益生菌品牌不斷推陳出新，滿足了消費(fèi)者多樣化的需求。相比之下，養(yǎng)樂(lè)多的產(chǎn)品和包裝長(zhǎng)期未做出更新，其獨(dú)特性被削弱。

　　截至2023年9月，養(yǎng)樂(lè)多在中國(guó)市場(chǎng)的日銷售量同比下降23%至253萬(wàn)瓶，與巔峰時(shí)期日均銷量曾高達(dá)760.9萬(wàn)瓶的數(shù)字相比，降幅近70%。

　　03

　　產(chǎn)品質(zhì)量安全被質(zhì)疑

　　曾因虛假宣傳被罰

　　養(yǎng)樂(lè)多在廣告中宣稱，每瓶至少含有100億特殊活性乳酸菌的乳飲品，能改善腸胃功能，調(diào)節(jié)免疫力。

　　但在養(yǎng)樂(lè)多配料表中，水和白砂糖排在前兩位，每100ml養(yǎng)樂(lè)多的含糖量高達(dá)15.3克，即使是低糖版也有4.4克，糖分比重高，長(zhǎng)期飲用易造成肥胖、高血脂、高血壓及蛀牙等疾病。

　　添加劑使用也受到質(zhì)疑，其成分包含脫氫乳粉、食用香精等添加劑，并非純正的健康飲品，過(guò)量攝入添加劑對(duì)人體尤其是兒童的健康可能存在潛在風(fēng)險(xiǎn)。

　　2021年，養(yǎng)樂(lè)多關(guān)聯(lián)公司上海益力多乳品有限公司因宣傳不當(dāng)，被上海市浦東新區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局罰款45萬(wàn)元。

　　雖然事后養(yǎng)樂(lè)多進(jìn)行了道歉，但消費(fèi)者并不買賬。

　　處罰書中顯示，該公司還宣傳“腸道內(nèi)的有益菌會(huì)隨人體正常排泄而流失，所以需要每天補(bǔ)充活性益生菌，保持腸內(nèi)菌群平衡”以及“養(yǎng)樂(lè)多100毫升的小小一瓶足足含有100億個(gè)以上的干酪乳桿菌代田株，每天一瓶可滿足成年人一天所需的益生菌”，這些宣傳也存在誤導(dǎo)消費(fèi)者的問(wèn)題，使消費(fèi)者誤以為不每天服用益生菌會(huì)對(duì)身體造成不利影響，或誤以為每天喝一瓶養(yǎng)樂(lè)多乳酸菌就會(huì)滿足人體所需益生菌，而忽略對(duì)其他品種益生菌的補(bǔ)充。

　　這些負(fù)面曝光讓消費(fèi)者不禁質(zhì)疑養(yǎng)樂(lè)多的產(chǎn)品質(zhì)量和安全性，黑貓投訴平臺(tái)上，關(guān)于養(yǎng)樂(lè)多產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題的投訴有上百條。

　　業(yè)內(nèi)認(rèn)為，食安問(wèn)題是食品飲料企業(yè)的紅線，養(yǎng)樂(lè)多應(yīng)加強(qiáng)質(zhì)量管控，對(duì)從原料采購(gòu)到生產(chǎn)、運(yùn)輸、銷售的全產(chǎn)業(yè)鏈實(shí)行系統(tǒng)化品質(zhì)管控，最大程度保障產(chǎn)品質(zhì)量和安全。同時(shí)積極回應(yīng)質(zhì)疑，加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管，才能重新挽回消費(fèi)者的心。