記者丨寧曉敏

　　實(shí)習(xí)生丨夏路

　　出品丨鰲頭財(cái)經(jīng)

　　曾以“穿什么就是什么”廣告語風(fēng)靡一時(shí)的森馬服飾（002563.SZ）正陷入前所未有的增長(zhǎng)困境。作為中國(guó)服飾行業(yè)曾經(jīng)的“大眾休閑龍頭”，森馬服飾2025年一季度財(cái)報(bào)顯示，營(yíng)收同比下滑1.9%至30.8億元，凈利潤(rùn)暴跌38.1%至2.14億元，經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流凈額同比驟降81.7%。

　　這家成立近30年、依托童裝業(yè)務(wù)重回增長(zhǎng)軌道的本土服飾巨頭，正面臨過度依賴童裝業(yè)務(wù)、庫存積壓、品控翻車等多重挑戰(zhàn)。在消費(fèi)疲軟與行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇的雙重夾擊下，森馬正面臨從“規(guī)模擴(kuò)張”到“質(zhì)量增長(zhǎng)”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點(diǎn)。能否突破“童裝依賴癥”的桎梏，成為資本市場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)。

　　01

　　業(yè)績(jī)疲軟，童裝業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)白熱化

　　定位休閑服飾，瞄準(zhǔn)大學(xué)生及年輕工薪群體的森馬服飾，曾是名副其實(shí)的步行街“小霸王”，巔峰時(shí)期，森馬在全國(guó)擁有超過4000家門店。然而，近年來受市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇與消費(fèi)需求疲軟的影響，森馬品牌逐漸失去往日光芒。

　　2024年全年業(yè)績(jī)表現(xiàn)相對(duì)穩(wěn)定，但增速放緩‌。森馬服飾2024年全年?duì)I業(yè)收入為146.26億元，同比增長(zhǎng)7.06%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為11.37億元，同比增長(zhǎng)1.42%‌。盡管實(shí)現(xiàn)了“雙增”，但與2023年高達(dá)76%的凈利增速相比，森馬服飾的擴(kuò)張步伐明顯放緩‌。

　　進(jìn)入2025年業(yè)績(jī)進(jìn)一步下滑。 ‌財(cái)報(bào)顯示，森馬服飾2025年第一季度營(yíng)業(yè)收入為30.79億元，同比下降1.93%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為2.14億元，同比下降38.12%；扣除非經(jīng)常性損益后的凈利潤(rùn)為1.94億元，同比下降42.69%。‌

　　此外，一季度經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~為1.53億元，較上年同期的8.34億元大幅減少81.71%，主要系本期支付的貨款增加所致。經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流凈額的大幅減少，表明公司經(jīng)營(yíng)活動(dòng)獲取現(xiàn)金的能力明顯減弱，可能面臨資金壓力，需要優(yōu)化供應(yīng)鏈管理，合理安排貨款支付，提升經(jīng)營(yíng)獲現(xiàn)能力。

　　從業(yè)務(wù)來看， 作為森馬業(yè)績(jī)的“壓艙石”，巴拉巴拉童裝業(yè)務(wù)2024年?duì)I收占比達(dá)70.21%。同比增速為9.55%，低于2023年同期水平，而成人休閑服飾僅微增0.44%至41.90億元。過度依賴單一業(yè)務(wù)可能制約集團(tuán)整體抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

　　與此同時(shí)，童裝市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)烈度正在指數(shù)級(jí)上升。運(yùn)動(dòng)品牌紛紛跨界搶食童裝市場(chǎng)。安踏通過收購小笑牛布局中高端市場(chǎng)，361°童裝業(yè)務(wù)年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)35.7%，特步則提出2025年童裝營(yíng)收35億元的目標(biāo)。運(yùn)動(dòng)品牌憑借供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)與專業(yè)背書，迅速蠶食森馬的市場(chǎng)份額。

　　為應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，森馬加速布局三、四線城市，2024年巴拉巴拉在空白市場(chǎng)招商門店超500家。然而，這一策略正遭遇本土品牌的強(qiáng)力阻擊。以安奈兒為代表的區(qū)域性品牌，通過“高性價(jià)比+本地化運(yùn)營(yíng)”模式，在低線城市搶占大量份額。財(cái)報(bào)顯示，2024年森馬休閑服飾毛利率同比下降2.54個(gè)百分點(diǎn)至35.48%，反映出價(jià)格戰(zhàn)對(duì)利潤(rùn)的侵蝕。

　　為分散風(fēng)險(xiǎn)，森馬推出“迷你巴拉”（小童裝）和“balabala premium”（中高端）子品牌，但2024年兩者營(yíng)收合計(jì)不足15億元，占童裝業(yè)務(wù)比重僅14.6%，尚未形成規(guī)模效應(yīng)。與此同時(shí)，主品牌巴拉巴拉在高端市場(chǎng)面臨FILA KIDS、Nike Kids等國(guó)際品牌的壓制，在中低端市場(chǎng)則被361°兒童、李寧YOUNG等本土品牌圍剿，陷入“高不成低不就”的尷尬境地。

　　02

　　產(chǎn)品質(zhì)量堪憂，退貨率居高不下

　　近年來，森馬服飾品控問題頻發(fā)，主要集中在產(chǎn)品質(zhì)量不達(dá)標(biāo)、抽檢不合格、售后服務(wù)不到位等方面。

　　2025年1月，中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)化協(xié)會(huì)安全健康消費(fèi)工作委員會(huì)的檢測(cè)報(bào)告，將森馬推向輿論風(fēng)口。檢測(cè)顯示，森馬旗下GSON品牌羽絨服存在“絨子含量不達(dá)標(biāo)”“陸禽毛含量超標(biāo)”等問題，涉嫌以低價(jià)飛絲替代優(yōu)質(zhì)羽絨。

　　2023年5月，森馬全資子公司因虛假宣傳被罰3萬元，典型案例包括促銷話術(shù)欺詐和標(biāo)準(zhǔn)混淆。據(jù)了解，某電商平臺(tái)“森馬女裝專賣店”將非清倉商品標(biāo)注為“清倉最后一天”，實(shí)際銷售期長(zhǎng)達(dá)7天，構(gòu)成價(jià)格欺詐；在衣服標(biāo)準(zhǔn)分類上，將執(zhí)行梭織服裝企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的普通外套標(biāo)注為“沖鋒衣”，無法提供國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)證明，誤導(dǎo)消費(fèi)者。

　　雪上加霜的是，森馬服飾還陷入了質(zhì)量頑疾，消費(fèi)者投訴量與日俱增，黑貓投訴平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，森馬服飾相關(guān)投訴量超百條，主要問題集中在產(chǎn)品質(zhì)量問題、售后不作為、虛假促銷等方面。

　　森馬線上銷售的退貨率一直居高不下。數(shù)據(jù)顯示，2024年，森馬服飾在天貓平臺(tái)的退貨率為59.43%，相比上一年度增長(zhǎng)了12.78個(gè)百分點(diǎn)‌‌；抖音平臺(tái)的同期退貨率為50.11%，上一年為45.43%。這在一定程度上增加了成本支出，影響了利潤(rùn)空間。退貨率的上升可能與產(chǎn)品質(zhì)量、尺碼不合適、消費(fèi)者期望不符等因素有關(guān)。

　　品控翻車，質(zhì)量頑疾背后，森馬服飾供應(yīng)鏈?zhǔn)Э兀獍a(chǎn)模式埋下隱患。

　　作為一家典型的“輕資產(chǎn)”企業(yè)，森馬將生產(chǎn)環(huán)節(jié)全部外包，自身僅負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)、品牌運(yùn)營(yíng)與渠道管理。這種模式雖降低了固定成本，但也導(dǎo)致品控難度劇增。2022年，全資子公司因生產(chǎn)銷售不合格產(chǎn)品被罰1.5萬元，折射出供應(yīng)鏈管理的系統(tǒng)性漏洞。

　　從“大眾休閑服飾龍頭”到“童裝賽道領(lǐng)跑者”，森馬服飾的轉(zhuǎn)型之路充滿挑戰(zhàn)。在消費(fèi)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)性變革的背景下，這家老牌服飾企業(yè)能否突破“童裝依賴癥”的桎梏，完善產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)從“規(guī)模擴(kuò)張”到“質(zhì)量增長(zhǎng)”的跨越，將成為未來觀察中國(guó)服飾行業(yè)轉(zhuǎn)型的重要樣本。