記者丨寧曉敏

　　實(shí)習(xí)生丨夏路

　　出品丨鰲頭財(cái)經(jīng)

　　2024年，珀萊雅（603605.SH）以107.78億元營收成為首家破百億的國貨美妝企業(yè)，并提出10年500億營收愿景。

　　光環(huán)背后，業(yè)績?cè)鏊俜啪彙⒑诵钠放圃鲩L乏力、研發(fā)短板暴露等問題接踵而至。鰲頭財(cái)經(jīng)注意到，2025年一季度，公司營收增速驟降至8.13%，創(chuàng)近5年同期最低水平。

　　與此同時(shí)，高管團(tuán)隊(duì)頻繁更迭、研發(fā)人才流失、海外并購計(jì)劃待考，疊加“二代”侯亞孟正式接掌后的戰(zhàn)略調(diào)整，珀萊雅正面臨一場(chǎng)關(guān)乎未來的深度變革。

　　01

　　人事動(dòng)蕩頻繁，研發(fā)不足顯短板

　　2024年以來，珀萊雅高管團(tuán)隊(duì)經(jīng)歷多輪調(diào)整，核心研發(fā)與營銷人才流失引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注。

　　研發(fā)端方面，2024年7月，首席科學(xué)官魏曉嵐離職，其曾主導(dǎo)珀萊雅全球化研發(fā)體系建設(shè)，此前曾任科蒂集團(tuán)亞太區(qū)研發(fā)副總裁。2022年離職的首席研發(fā)官蔣麗剛則轉(zhuǎn)投百雀羚，成為首席技術(shù)官。

　　營銷端，2024年1月，首席營銷官葉偉離職，其主導(dǎo)的“早C晚A”理念推動(dòng)珀萊雅從2018年的23.61億元營收躍升至2023年的89.04億元，但該策略依賴高營銷投入，未能形成長期競爭力。

　　最關(guān)鍵的人事變動(dòng)發(fā)生在2024年9月，聯(lián)合創(chuàng)始人方玉友卸任總經(jīng)理，由實(shí)控人侯軍呈之子侯亞孟接任，標(biāo)志“創(chuàng)二代”正式掌權(quán)。侯亞孟自2014年起任職于電商部，2021年升任副總經(jīng)理，沒有在其他大型企業(yè)操盤經(jīng)驗(yàn)。

　　最近，珀萊雅發(fā)公告稱，王莉申請(qǐng)辭去公司副總經(jīng)理、董事會(huì)秘書、財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人職務(wù)。辭職后，將不再擔(dān)任公司任何職務(wù)。而王莉原定任期至2027年9月12日，此番辭職，則意味著提前離任。

　　同時(shí)，珀萊雅還表示，王莉辭職之后，暫由董事長侯軍呈、總經(jīng)理侯亞孟分別代行董事會(huì)秘書、財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人職責(zé)。

　　市場(chǎng)分析認(rèn)為，核心人才流失與“二代”接班疊加，暴露了珀萊雅在研發(fā)體系與戰(zhàn)略延續(xù)性上的短板。在化妝品這個(gè)“時(shí)間煉金術(shù)”的行業(yè)，唯有將研發(fā)基因植入企業(yè)骨髓，才能讓國貨美妝擺脫周期律的桎梏。

　　珀萊雅長期被詬病“重營銷、輕研發(fā)”，2024年研發(fā)費(fèi)用占比僅為1.95%，與同業(yè)差距顯著。華熙生物2024年研發(fā)費(fèi)用占營收比為8.68%；貝泰妮研發(fā)費(fèi)用占營收比為5.87%。

　　研發(fā)不足導(dǎo)致公司在生產(chǎn)工藝與品控上的短板，產(chǎn)品問題頻發(fā)。2022年，珀萊雅“羽感防曬”因不同批次質(zhì)地差異、物理防曬劑含量不穩(wěn)定等問題引發(fā)消費(fèi)者投訴，陷入防曬力差、爛臉、不同批次差別大的質(zhì)疑聲中，最終在多個(gè)平臺(tái)下架。

　　為彌補(bǔ)研發(fā)上的短板，2024年，珀萊雅組建“研發(fā)天團(tuán)”，并計(jì)劃在杭州、上海、日本、法國等地建研發(fā)中心，但短期內(nèi)難以扭轉(zhuǎn)研發(fā)劣勢(shì)。

　　市場(chǎng)分析認(rèn)為，珀萊雅需從“營銷驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)向“科技內(nèi)卷”，從“流量紅利”轉(zhuǎn)向“體系化創(chuàng)新”，通過提升產(chǎn)品力與品牌溢價(jià)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)從國貨龍頭到全球美妝企業(yè)的跨越。

　　02

　　營收增速放緩核心品牌乏力

　　海外并購尋增量待考

　　2024年，珀萊雅成為首家破百億的國貨美妝企業(yè)，但增長正在放緩。

　　2024年，珀萊雅營收同比增長21.04%，凈利潤增長30%，但增速較2023年明顯放緩。2025年一季度，營收增速進(jìn)一步降至8.13%，為近5年同期最低水平。

　　從渠道來看，線上渠道貢獻(xiàn)95.06%的營收，但增速從2023年的32.47%降至2024年的23.68%；線下渠道營收同比減少13.63%，日化業(yè)務(wù)下滑26.28%。

　　從品牌結(jié)構(gòu)來看，主品牌增長乏力，珀萊雅營收占比從2022年的85%降至2024年的79.6%，彩妝品牌彩棠占比提升至11.07%，但整體規(guī)模仍較小。2024年，珀萊雅單品牌營收85.81億元，同比增長19.55%，但增速低于行業(yè)平均水平。

　　市場(chǎng)分析指出，珀萊雅過度依賴線上渠道與單一品牌，導(dǎo)致抗風(fēng)險(xiǎn)能力較弱。盡管公司推出功能性護(hù)膚品牌YNM、醫(yī)美品牌PCDOCTOR等新品牌，但短期內(nèi)難以貢獻(xiàn)可觀業(yè)績。

　　業(yè)績?cè)鏊俜啪彛诵钠放品αχ拢耆R雅欲通過海外并購與自建渠道，提升全球競爭力。

　　2024年股東大會(huì)上，侯軍呈提出通過巴黎分公司并購嬰童、香水、男士護(hù)膚等細(xì)分市場(chǎng)品牌，填補(bǔ)國內(nèi)市場(chǎng)空白，計(jì)劃在未來10年實(shí)現(xiàn)500億元營收目標(biāo)。

　　事實(shí)上，近年國內(nèi)美妝公司海外并購熱度攀升，行業(yè)公司紛紛探索“如何引進(jìn)來和走出去”。 逸仙電商收購法國高端美妝品牌Galénic、Eve Lom，水羊股份收購法國高奢護(hù)膚品牌伊菲丹（EDB），均通過并購實(shí)現(xiàn)品牌矩陣升級(jí)。但海外并購并未對(duì)國內(nèi)美妝上市公司的業(yè)績提升并沒有多大效果。根據(jù)財(cái)報(bào)，2023年、2024年，逸仙電商總凈收入持續(xù)兩年下滑；2024年，水羊股份營收凈利潤雙降，其中凈利潤降超六成。

　　市場(chǎng)分析認(rèn)為，并購品牌需適應(yīng)國內(nèi)市場(chǎng)環(huán)境，且小眾市場(chǎng)的高成本可能吞噬利潤。此外，珀萊雅需平衡自有品牌與并購品牌的資源分配，避免內(nèi)部競爭。海外并購是珀萊雅實(shí)現(xiàn)全球化布局的重要途徑，但需謹(jǐn)慎選擇標(biāo)的并優(yōu)化整合能力。

　　百億營收后，珀萊雅正經(jīng)歷一場(chǎng)深度變革。人事動(dòng)蕩、業(yè)績放緩、研發(fā)短板與海外并購計(jì)劃交織，考驗(yàn)著“二代”侯亞孟的戰(zhàn)略定力與執(zhí)行力。在國貨美妝競爭加劇、國際巨頭加速布局的背景下，珀萊雅能否通過研發(fā)升級(jí)、品牌多元化與全球化戰(zhàn)略破局，將成為決定其未來10年命運(yùn)的關(guān)鍵。