記者丨王杰仁

　　實習生丨劉宇

　　出品丨鰲頭財經

　　2025年10月，優衣庫關閉了位于北京、西安、嘉興的三家門店。

　　但這并非最壞的消息，據迅銷集團財報，截至2025年8月，優衣庫在中國大陸的門店數量已從上一年同期的926家降至902家。這意味著在一年內凈減少24家門店。

　　一度被視為中產“標配”的日本品牌，在中國市場正面臨“賣不動”的嚴峻挑戰。

　　曾經作為優衣庫全球擴張引擎的中國市場，為何成為了業績報表中唯一的遺憾？

　　01

　　高地變洼地

　　大中華區曾經是迅銷集團無可爭議的業績高地。

　　從2019財年開始，大中華地區收益持續占迅銷集團總額的20%以上，成為除了日本本土以外的第二大市場，也是海外的第一大市場。除了2020財年下滑之外，近幾年來，大中華區的收益一直穩步提升。

　　圖片

　　但是迅銷集團2025財年業績報告，卻描繪了一幅與以往截然不同的冷暖交織圖：集團整體營收達3.4萬億日元，同比增長9.6%，連續第4年創下歷史新高。

　　然而，這片繁榮背后，大中華區業績卻顯得格格不入。

　　作為集團曾經的增長引擎，優衣庫大中華區2025財年收入降至6502億日元，同比下滑4.0%；營業利潤更是大幅減少12.5%至899億日元。其占迅銷集團總額百分比近些年來首次低于20%。

　　雖然大中華區仍然是迅銷集團最大的海外市場，但卻成為全球主要市場中唯一負增長的地區。

　　在業績的壓力下，迅銷集團在大中華區的門店戰略隨之調整。就在2021年，迅銷集團董事長兼總裁柳井正還希望優衣庫的中國門店數可以從當時的850家增長至3000家。不到3年，優衣庫大幅放慢了擴張腳步。

　　2024年3月，迅銷集團便宣布要關閉中國50家未盈利門店。2025年第二財季，優衣庫在中國內地的門店數量凈減少8家，首次出現季度凈閉店。

　　優衣庫在中國市場的失速，反映出中國市場消費趨于理性、競爭加劇與成本上升等復雜的新局面。

　　02

　　上下夾擊

　　挑戰首先來自“平替”產品的圍攻。

　　自2002年進入中國以來，優衣庫一直以“性價比”的優勢，在競爭激烈的中國服裝市場找到了一個舒適區。

　　彼時，國際大牌雖然設計前衛新穎，但是價格普遍偏貴。本土品牌雖然價格便宜，但是在款式上并不盡如人意，且品牌影響力較弱。

　　而優衣庫則是瞄準兩者之間的空白，憑借基本款、優質面料、實用設計等產品特點快速打開中國消費者的心扉，在中國掀起了一陣快時尚的服裝風潮。

　　如今，優衣庫可能沒有想到，當初自己賴以成名的“性價比”，正被中國本土品牌“以彼之道還施彼身”。

　　在電商平臺上，外觀與優衣庫相似、價格卻更有優勢的“白牌”產品層出不窮。在中國服裝制造業成熟產業鏈的孕育下，同樣的面料和工藝，很容易生產出比優衣庫更加低成本的產品。

　　業內人士直言，“只要每件少賺一些，就能搶走一部分優衣庫的生意。”

　　優衣庫大中華區CEO潘寧也稱，“在平替消費價值觀下，消費者不再選擇品牌產品，而是選擇質量差別不大的更實惠的產品。”

　　與此同時，國際快時尚品牌和本土品牌也在“左右夾擊”著優衣庫。

　　優衣庫在中國大獲成功之后，KM、Forever 21等諸多國外快時尚品牌先后進?中國，中國快時尚行業經歷了一個飛速發展階段。

　　本土也有UR這樣的品牌憑借更快地上新節奏和社交媒體影響力，迅速占領年輕消費者心智。

　　據觀研天下數據中心統計，到2022年，快時尚市場規模已經突破3500億元。

　　2024年，互聯網周刊和eNet研究院聯合發布2024快時尚品牌排行榜。其中優衣庫雖然仍舊名列榜首，但是榜單統計的快時尚品牌已經達到150個。

　　03

　　昏招頻出

　　除了外部競對給予的壓力之外，內部困境同樣不容忽視。尤其是優衣庫近年來的一些舉措屢遭質疑。

　　比如，面對困境，優衣庫開啟了一系列自救行動。其在中國市場推進一場結構性改革，核心是從“規模擴張”轉向“效率優化”。曾經追求門店數量的優衣庫，現在更看重單店盈利能力，目標是將單店銷售額提高1.5倍以上。

　　為了實現轉型，優衣庫大開城市旗艦店。2024年，優衣庫在武漢市中心開出2200平方米大型旗艦店，開業當天吸引超3萬顧客。2025年5月，成都萬象城2000平方米城市旗艦店揭幕，發售成都限定系列產品。

　　優衣庫大中華區CMO吳品慧明確表示，未來開新店將偏重大店，從“求量”轉向“求質”。

　　但是，品質化運營帶來的副作用就是運營成本的上升，導致漲價。

　　早在2020年，“優衣庫悄悄漲價”的詞條就登上過微博熱搜。

　　如今，優衣庫19.9元的打底背心、49.9元的打底長袖等超低價基礎款基本消失不見。許多產品雖然沒有明確漲價，但是之前經常性的折扣優惠已經取消，實現了隱形漲價。有數據統計，2022年優衣庫產品均價為158元，到2024年已上漲至223元，漲幅達41.1%。

　　這意味著優衣庫正在逐漸否定著曾經的“性價比”標簽，正疏遠那些曾經最看重此特性的消費者。在澎湃新聞發起的一項超過兩萬人參與的投票里，近一半人表示，優衣庫“價格越來越貴”。

　　產品層面，優衣庫也在不斷推進款式創新。不過，和以往主打的“簡約”風格相比，創新的思路有些過于“離經叛道”。

　　有消費者吐槽，優衣庫推出了太多的短款、緊身T恤，尺碼越來越小，衣長越來越短，滿滿的辣妹風，“S尺碼的女裝竟然比童裝還小”，仿佛“拋棄了普通人”。此外，運動系的Lululemon風、老錢味十足的拉夫勞倫風，甚至貴婦千金圈流行的Miu Miu穿搭，在優衣庫一應俱全。這樣的產品策略無疑“勸退”了許多忠實消費者。

　　當然了，最敗壞中國消費者好感的，莫過于2024年底優衣庫創始人柳井正關于“新疆棉”的言論。要知道，從2019-2024財年，迅銷集團已經從大中華區掙走了超過5000億日元的利潤，但仍然無法阻止柳井正面對BBC提問時地表態：“我們不使用新疆棉”。

　　一個商業人士，做出如此表態，就已經注定要承受來自中國消費者的“怒火”。現在的中國市場，已經不是優衣庫剛進來的時候了，沒有什么商品是“不可替代”的。