記者丨王杰仁

　　實(shí)習(xí)生丨劉欣

　　出品丨鰲頭財(cái)經(jīng)

　　當(dāng)蜜雪冰城以超5萬(wàn)家全球門(mén)店撐起現(xiàn)制茶飲半壁江山、古茗憑供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)港股上市時(shí)，曾年銷3億杯的香飄飄，如今業(yè)績(jī)大幅下滑。

　　10月30日，曾經(jīng)的“奶茶第一股”香飄飄，發(fā)布了2025年三季報(bào)，公司前三季度營(yíng)收16.84億元，同比下滑13.12%；歸母凈利潤(rùn)-8920.72萬(wàn)元，同比下降603.07%。

　　這份數(shù)據(jù)背后，既是傳統(tǒng)茶飲巨頭在消費(fèi)浪潮中的被動(dòng)承壓，也是其7年轉(zhuǎn)型之路未能破局的必然結(jié)果，更是一個(gè)傳統(tǒng)食品品牌在時(shí)代變革中的艱難求生。

　　01

　　業(yè)績(jī)失速，殘酷數(shù)字背后的經(jīng)營(yíng)困境

　　“一年賣出3億多杯，能繞地球一圈”，憑借著這句廣告語(yǔ)，2017年，香飄飄成了“奶茶第一股”，最高市值一度沖到113億元。

　　2020年以后，即飲奶茶和現(xiàn)制茶飲迅速崛起，搶占了不少市場(chǎng)份額。2025年前三季度，公司營(yíng)收和凈利潤(rùn)雙降，尤其是凈利潤(rùn)，同比由盈轉(zhuǎn)虧，同比下降603.07%，創(chuàng)下上市以來(lái)同期最差業(yè)績(jī)。

　　在產(chǎn)品方面，2025年，香飄飄曾經(jīng)的核心業(yè)務(wù)沖泡類產(chǎn)品收入下跌25.96%，僅為8.22億元，即飲類產(chǎn)品銷售收入為8.33億元，同比增長(zhǎng)3.92%。

　　在渠道方面，據(jù)界面新聞信息，上半年，經(jīng)銷渠道收入下滑17%至8.44億元，經(jīng)銷商數(shù)量?jī)魷p少92家。盡管電商渠道營(yíng)收達(dá)1.06億元、同比增長(zhǎng)12.39%，但毛利率僅為26.97%，為各渠道中最低。

　　這些業(yè)績(jī)數(shù)字背后，反映的是香飄飄產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、渠道體系和品牌影響力的全面衰退。

　　一方面，核心支柱沖泡業(yè)務(wù)的衰退已進(jìn)入加速期。沖泡類產(chǎn)品收入一季度下滑37.18%，前三季度同比下滑25.96%，看似有所緩和但難掩下降趨勢(shì)。

　　從消費(fèi)端看，在資本的助推下，現(xiàn)制茶成為主流消費(fèi)趨勢(shì)，不僅辦公室下午茶場(chǎng)景被現(xiàn)制茶飲外賣替代，而且，曾經(jīng)香飄飄的主陣地——校園市場(chǎng)也遭蜜雪冰城6元奶茶擠壓，就連下沉市場(chǎng)的家庭儲(chǔ)備需求也被即飲產(chǎn)品分流。

　　香飄飄產(chǎn)品迭代速度相對(duì)滯后。盡管推出原葉現(xiàn)泡系列并簽約孫穎莎代言，但該系列銷售額僅突破1億元，難以對(duì)沖經(jīng)典系列的下滑頹勢(shì)。

　　香飄飄即飲業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)緩慢，遠(yuǎn)低于即飲茶飲賽道15%的平均增速，難以成為業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的“第二曲線”。

　　另一方面，無(wú)論沖泡還是即飲，香飄飄嚴(yán)重依賴線下渠道，尤其是三四線等下沉市場(chǎng)。

　　其產(chǎn)品主攻的線下商超渠道增長(zhǎng)停滯，雖然零食量販渠道合作門(mén)店突破3萬(wàn)家，但定制化產(chǎn)品僅在萬(wàn)辰集團(tuán)等少數(shù)系統(tǒng)試銷，尚未形成規(guī)模效應(yīng)。

　　銷售費(fèi)用的激增正在吞噬利潤(rùn)空間。2024年的銷售費(fèi)用高達(dá)7.61億元，相當(dāng)于當(dāng)年凈利潤(rùn)的3倍。而到了2025年，前三季度數(shù)據(jù)財(cái)報(bào)顯示，香飄飄的銷售費(fèi)用則達(dá)到了5億元。

　　為撬動(dòng)旺季市場(chǎng)，香飄飄請(qǐng)名人代言、發(fā)起“奶龍”聯(lián)名等一系列營(yíng)銷活動(dòng)，財(cái)務(wù)壓力進(jìn)一步加劇。

　　02

　　時(shí)代變遷，消費(fèi)迭代與與市場(chǎng)洗牌

　　香飄飄的困境本質(zhì)上是傳統(tǒng)快消模式與新茶飲生態(tài)的代際沖突。

　　據(jù)艾瑞咨詢《2025年中國(guó)現(xiàn)制茶飲行業(yè)研究報(bào)告》顯示，預(yù)計(jì)全年市場(chǎng)規(guī)模將突破3689億元，較2024年同比增長(zhǎng)18.2%，其中，現(xiàn)制茶飲已經(jīng)占據(jù)了茶飲的主導(dǎo)地位，市場(chǎng)經(jīng)歷著徹底的格局重構(gòu)。

　　首先，消費(fèi)需求的三重變遷直接影響著香飄飄的市場(chǎng)地位。

　　健康化需求已成剛需。年輕一代消費(fèi)者的觀念已轉(zhuǎn)向健康、低糖和天然成分，低糖高蛋白、零添加、功能性成分已成消費(fèi)者選擇的首要標(biāo)準(zhǔn)，而香飄飄難以擺脫“高糖高熱量”的刻板印象。

　　場(chǎng)景化消費(fèi)更加多元。辦公、運(yùn)動(dòng)等細(xì)分場(chǎng)景需求崛起，外賣渠道貢獻(xiàn)了現(xiàn)制茶飲大部分銷量，而香飄飄既缺乏即時(shí)配送能力，又未能針對(duì)細(xì)分場(chǎng)景開(kāi)發(fā)專屬產(chǎn)品。

　　價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)更趨白熱化?，F(xiàn)制茶飲的價(jià)格已逐漸親民，成為市場(chǎng)主流。蜜雪冰城價(jià)格大多在4-17元之間，香飄飄沖泡奶茶的價(jià)格多數(shù)在3.5-16元，雖然相差無(wú)幾，但前者提供的是即買即飲，后者則需要自行沖泡。

　　其次，茶飲市場(chǎng)的變化，也讓香飄飄面臨著市場(chǎng)的雙重?cái)D壓。

　　上層有現(xiàn)制茶飲品牌的降維打擊。蜜雪冰城憑借下沉市場(chǎng)的門(mén)店密度和4-17元的親民價(jià)格，年銷量突破10億杯；古茗通過(guò)港股上市強(qiáng)化供應(yīng)鏈，實(shí)現(xiàn)全國(guó)化布局；喜茶、奈雪的茶則依托數(shù)字化會(huì)員體系和限時(shí)新品，搶占高端市場(chǎng)份額。

　　同時(shí)，即飲茶飲賽道涌現(xiàn)功能性產(chǎn)品，如元?dú)馍值牧闾窍盗泻娃r(nóng)夫山泉的茶π功能飲料，進(jìn)一步分流傳統(tǒng)沖泡市場(chǎng)。

　　下層有傳統(tǒng)飲品巨頭的渠道封鎖。農(nóng)夫山泉憑借“毛細(xì)血管式”分銷網(wǎng)絡(luò)，將茶π鋪進(jìn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)便利店，統(tǒng)一、康師傅則通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)搶占下沉市場(chǎng)即飲份額。

　　“上不去也下不來(lái)”的香飄飄，既無(wú)現(xiàn)制品牌的場(chǎng)景體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，又缺乏傳統(tǒng)巨頭的渠道縱深，陷入“高不成低不就”的尷尬境地。

　　03

　　自救之路，戰(zhàn)略搖擺與表面轉(zhuǎn)型

　　自2018年提出“沖泡+即飲”雙輪驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略以來(lái)，香飄飄的轉(zhuǎn)型始終搖擺不定，最終陷入“舊輪失速、新輪減速”的空轉(zhuǎn)狀態(tài)。

　　主營(yíng)沖泡業(yè)務(wù)的定位在“健康升級(jí)”與“性價(jià)比堅(jiān)守”之間反復(fù)切換，2023年推出原葉現(xiàn)泡系列主打健康概念，2024年又回歸經(jīng)典系列降價(jià)促銷，2025年推出了養(yǎng)生茶飲“古方五紅”暖乳茶，頻繁轉(zhuǎn)向失去了產(chǎn)品敘事性。

　　即飲業(yè)務(wù)的場(chǎng)景定位同樣模糊，既想搶占商超渠道的家庭儲(chǔ)備市場(chǎng)，又試圖爭(zhēng)奪便利店的即時(shí)消費(fèi)場(chǎng)景，還嘗試切入餐飲佐餐需求，資源分散淺嘗輒止，導(dǎo)致每個(gè)場(chǎng)景都未能形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　新興渠道的布局則流于表面。零食量販渠道雖合作門(mén)店突破3萬(wàn)家，但缺乏定制化運(yùn)營(yíng)，未能像蜜雪冰城那樣提升復(fù)購(gòu)率。

　　品牌年輕化的“表面功夫”也未能觸及核心。香飄飄試圖通過(guò)簽約時(shí)代少年團(tuán)來(lái)解決品牌認(rèn)知老化的問(wèn)題，但對(duì)比蜜雪冰城“雪王”IP的持續(xù)運(yùn)營(yíng)、霸王茶姬的文化賦能，香飄飄的營(yíng)銷未能與消費(fèi)者構(gòu)建起長(zhǎng)久的情感連接。

　　或許，香飄飄破局的關(guān)鍵在于“取舍”二字。

　　產(chǎn)品端需放棄“全品類覆蓋”幻想，突出自身產(chǎn)品敘事性。渠道端要徹底改革經(jīng)銷商體系，同時(shí)深化與零食量販頭部系統(tǒng)的定制化合作。

　　香飄飄需跳出“代言人依賴癥”，通過(guò)內(nèi)容共創(chuàng)與場(chǎng)景體驗(yàn)重建年輕用戶連接，最終實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品矩陣到品牌能力的全面重構(gòu)。