記者丨王杰仁

　　實習生丨陳欣

　　出品丨鰲頭財經

　　大幅削減營銷費用換來虧損收窄，但營收下滑的現實揭示了“洗衣液一哥”藍月亮仍處在轉型困境之中。

　　財報數據顯示，今年上半年，藍月亮實現營收較去年同期微降3.0%，凈虧損較去年同期收窄34.4%。總體來看，在營收保持相對穩定的同時，虧損大幅度收窄。

　　這份“減虧提質”的財報，意味著公司戰略調整取得初步成效，但也暴露了深耕行業多年的龍頭企業在消費變革期的多重問題。

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　　凈虧損收窄背后的戰略調整

　　藍月亮集團發布中期業績報告顯示，上半年實現營收30.37億港元，同比下降3.0%，凈虧損4.35億港元，較去年同期收窄34.4%。毛利為17.64億港元，毛利率為58.1%。

　　藍月亮2025年中期財報最引人注目的，是一組看似矛盾的財務數據。

　　一方面，核心盈利指標呈現積極修復態勢，毛利率維持58.1%的高水平，較2024年全年的60.6%僅小幅波動，彰顯出強大的產品定價權與供應鏈控制能力。

　　另一方面，營收仍處于微降區間，且4.35億港元的凈虧損，意味著企業尚未走出虧損泥潭，好在虧損幅度明顯收窄，這一改善主要得益于公司對運營成本的有效控制。

　　中期財報顯示，2025年上半年，藍月亮銷售及分銷開支同比下降13.2%，一般及行政開支降幅更是高達20.4%，兩項費用合計節省超3.5億港元。

　　藍月亮這種“降本增效跑贏營收增長”的格局，勾勒出一幅“線上守勢、線下攻勢”的戰略圖景。

　　在線上渠道，10年前，藍月亮因定價問題與家樂福等傳統商超分道揚鑣后，開始轉向線上渠道，經過多年深耕，目前，線上渠道已成為營收的主要支柱。

　　中期財報顯示，2025年上半年，線上渠道收入20.7億港元，同比下降8.9%，但占總營收比重仍達68.1%，這種下滑并非市場競爭力減弱，而是渠道策略優化的主動選擇。

　　據中國網報道，2024年，藍月亮曾重押抖音直播等新興線上渠道，與“廣東夫婦”等頭部達人合作，當場賣出80多萬單至尊爆款組合，累計售出千萬瓶產品，再一次打破了截至當日抖音平臺家清單場直播的GMV紀錄，但高額的投流費用也讓這種方式變得不可持續。

　　為了扭轉“增收不增利”的困境，藍月亮在2025年開始轉變營銷策略，重新布局線下渠道。

　　2025年上半年，線下渠道收入8.4億港元，同比增長15%，終端門店數量與經銷商覆蓋率雙提升，渠道下沉戰略成效初顯。

　　在一二線城市，藍月亮通過與連鎖超市、便利店深化合作，強化即時零售覆蓋。在下沉市場，針對縣域及鄉鎮消費者的價格敏感特性，推出高性價比產品。

　　藍月亮的“線上穩盤、線下拓新”策略，是主動的戰略調整，但轉型的陣痛期仍需跨越，線上收入的止跌回升與線下渠道的盈利兌現，都需要時間與資源的持續投入。

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　　第二增長曲線的希望與瓶頸

　　除了優化渠道外，在產品布局方面，藍月亮也逐步推出系列新品，開始向全品類日化領導品牌轉型，試圖在洗衣液之外尋找第二增長曲線。

　　從產品矩陣來看，藍月亮近年來陸續推出洗手液、沐浴露、潔廁液、消毒液等多品類產品，形成較為完整的家庭清潔護理解決方案。然而，全品類戰略面臨的市場挑戰不容忽視。

　　財報顯示，衣物清潔護理產品仍是其業績壓艙石，上半年實現收入26.4億港元，占總收入比重超87%，但收入同比下滑4.9%。

　　這主要是源于立白、奧妙等競爭對手紛紛加碼布局凝珠、衣物柔順劑時，藍月亮的高端產品仍集中于傳統洗衣液品類，在洗衣凝珠等其他細分賽道的市場份額仍有待于提升。

　　從新興業務上看，藍月亮的個人與家居護理產品增長潛力緩慢釋放。2025年半年報顯示，個人清潔護理業務營收2.2億港元，同比增長12.4%；家居清潔護理產品營收1.8億港元，同比增長4.8%，成為業績增長的新亮點。

　　個人護理的增長主要得益于洗手液品類的線下渠道拓展，而家居護理則受益于消費者對全屋清潔需求的提升。

　　不過，這兩大板塊的營收占比僅為13%，距離成為“第二增長曲線”還有較大差距。

　　從產品創新上看，對比寶潔、聯合利華等國際巨頭，其多元產品矩陣的協同效應顯著，而藍月亮的產品創新仍局限于清潔品類內部，未能實現跨品類的場景延伸。

　　研發投入不足成產品布局最大短板。2024年財報顯示，藍月亮研發投入僅0.44億港元，同比下滑15.38%，研發資金的匱乏直接導致產品創新乏力。2025年半年財報顯示，公司研發費用僅有0.14億港元，投入進一步下滑。

　　在消費者對“天然成分”“環保包裝”“多功能護理”需求日益強烈的背景下，藍月亮的研發短板使其產品在成分創新與技術專利方面缺乏突破性成果，難以形成差異化競爭優勢。

　　“重營銷、輕研發”的歷史慣性仍制約著第二增長曲線的培育。

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　　從規模到價值的轉變

　　當前，家清行業正面臨消費分級、競爭加劇、綠色環保三大趨勢，藍月亮的戰略抉擇將決定其能否在變局中持續領跑。

　　一方面，消費分級催生了市場分化，藍月亮需兼顧“品質升級”與“大眾市場”。

　　一二線城市消費者對高端、環保、多功能產品的需求持續增長，愿意為品牌溢價買單，而下沉市場仍以性價比為核心訴求，價格敏感度較高。

　　藍月亮目前的產品矩陣雖覆蓋高中低端，但高端產品缺乏技術壁壘，大眾產品創新不足，難以同時滿足兩類市場的需求，需要通過“雙品牌”或“多系列”策略實現精準定位，避免品牌形象模糊。

　　另一方面，行業競爭進入“頭部集聚、梯隊競爭”新階段。

　　據藍月亮官網信息，2025年上半年，藍月亮的洗衣液市場份額仍保持領先。但立白、雕牌、白貓、寶潔等不斷搶占市場份額，藍月亮若想鞏固行業龍頭地位，必須跳出“營銷驅動”的傳統路徑，構建“研發+渠道+品牌”的綜合競爭力。

　　再者，在綠色環保方面，隨著環保政策的收緊，包裝材料回收、天然成分使用、節能減排等成為家清企業的必答題。

　　藍月亮在財報中提及“完善供應鏈體系、優化產品組合”，但在綠色產品研發與環保包裝應用方面的進展相對緩慢。反觀競爭對手，立白已推出可降解包裝的洗衣液系列，奧妙則加大了天然植物提取物的研發投入。

　　對于藍月亮而言，破局的關鍵在于實現從“規模增長”到“價值增長”的轉型，而轉型的核心在于打破“重營銷、輕研發”的路徑依賴，將資源向價值鏈上游傾斜。

　　若能實現研發投入與營銷費用的再平衡，同時深化全渠道協同與產品創新，藍月亮有望走出持續虧損的困局，重新定義中國家清行業的競爭格局。