記者丨寧曉敏 見習生丨夏路

　　出品丨鰲頭財經（theSankei）

　　在選代言人這件事上，燕京啤酒（000729.SZ）選擇流量明星帶來熱度的同時，也要承擔相應的風險。

　　近日，蔡徐坤“翻車事件”熱度持續不下，一眾與其簽約的品牌紛紛被波及，燕京啤酒也不例外。5月初，燕京啤酒官宣蔡徐坤為全線品牌代言人。

　　鰲頭財經注意到，截至發稿前，燕京啤酒微博封面仍然是蔡徐坤，還有數條與之相關的宣傳物料。

　　此外，不少一二線城市蔡徐坤代言燕京啤酒的地廣宣傳依舊存在。淘寶燕京啤酒官方旗艦店，U8和V10高端系列產品的宣傳圖依然是蔡徐坤。

　　對此，燕京啤酒遭到了股民的聲討，有些股民直接要求燕京啤酒與蔡徐坤解約。燕京啤酒目前并沒有給出明確回應，而是“希望各位股民理智一點”。

　　去年5月，燕京啤酒對于高層進行大換血后，提出了“二次創業、復興燕京”，聚焦年輕化，高端化轉型。

　　在一系列大刀闊斧的改革下，燕京啤酒取得了一定成效。2022年，中高端產品放量營收占比超62%。2022年，實現營業收入132.02億元，同比增長10.38%；實現歸屬凈利潤3.52億元，同比增長54.51%。凈利潤增速是近五年來最高的一次。

　　重金廣告營銷

　　頂流明星代言頻“翻車”

　　“啤酒行業得年輕人者得天下“當下，啤酒消費越發年輕化、時尚化、個性化，“頂流”明星代言人已經成為各大啤酒品牌的爭相搶奪的“香餑餑”。

　　為拓展年輕客群，長期強調民族品牌的燕京啤酒從2020年開始啟用流量明星。2020年，燕京啤酒簽約王一博為燕京U8品牌代言人。這一年，燕京啤酒廣告宣傳費達5.06億元，比上年度增加了6500萬元。

　　不過，重金砸錢請流量明星并沒有對銷量和業績起到促進作用，反而出現下跌。

　　2020年，燕京啤酒銷量為353萬千升，同比2019年減少7%。營收和凈利潤也雙雙下滑，財報顯示，2020年，燕京啤酒營收為109億元，同比下降4.7%；歸母凈利潤近2億元，同比下降14%。

　　“王一博救不了燕京啤酒”，燕京啤酒迅速找到另一位“頂流明星”蔡徐坤。

　　2021年，蔡徐坤接任王一博，銷量業績有了變化。2022年，燕京啤酒銷量約377萬千升，同比增長4.12%。其中燕京U8銷量達39萬千升，同比增長超50%。今年一季度，燕京啤酒實現啤酒銷量96.31萬千升，同比增長12.8%。

　　今年5月10日，燕京啤酒在國家品牌日官宣蔡徐坤為全線品牌代言人，并于31日官宣蔡徐坤為獅王精釀品牌代言人。

　　就在雙方的合作加深之際，蔡徐坤卻“塌房”了，將燕京啤酒推上了風口浪尖。燕京啤酒遭到了股民的聲討，有些股民直接要求燕京啤酒與蔡徐坤解約。燕京啤酒目前并沒有給出明確回應，而是“希望各位股民理智一點”。

　　這不是燕京啤酒第一次在代言人上“翻車”。2021年6月6日，燕京啤酒旗下雪鹿啤酒官宣張哲瀚為品牌首位代言人。不到兩個月，2021年8月，張哲瀚因不當行為，遭全網封殺。雪鹿啤酒當天，即官宣終止與張哲瀚的品牌合作關系，并全平臺下架印有張哲瀚肖像的產品。

　　2023年4月，此前與燕京啤酒合作的乒乓球運動員張繼科因涉賭引爆網絡，燕京啤酒迅速與其切割，表示張繼科已不是其代言人。

　　在請流量明星代言人這件事上，燕京啤酒可謂賠了夫人又折兵。數據顯示，2019年至2022年，其廣告宣傳費分別為4.41億元、5.06億元、5.6億元、6.04億元，同比分別增6.6%、14.7%、10.66%、7.89%。2023年一季度燕京啤酒的銷售費用為4.405億元，同比增長19.25%。

　　業內認為，啤酒企業找流量明星代言是大勢所趨，核心目的還是為了銷量，但背后的風險也不得不考慮。

　　“沉寂多年

　　開啟二次創業復興

　　燕京啤酒成立于1980年，歷經40年的發展。

　　成立之初，燕京啤酒建立了自己的銷售網絡，開拓市場化銷售，與華潤雪花、青島啤酒（600600.SH）、百威英博、嘉士伯啤酒（01285.HK）一起位列行業前列。

　　2013年，是燕京啤酒營收的巔峰，實現營收137.48億元，凈利潤6.8億元，銷量達571.4萬噸。

　　從2014年開始，伴隨著啤酒行業進入調整期，燕京啤酒一度掉隊。酒產銷量、業績、市占率連續多年下滑。

　　2014年到2017年的這幾年營收持續下滑，2018年、2019年營收微增。2020年，燕京啤酒業績再次下滑，營收和凈利潤雙雙下跌，其中營收同比下滑4.71%，凈利潤下滑14.32%。

　　啤酒銷量自2014年起便開始逐年遞減。2014年-2020年，燕京啤酒實現的啤酒銷量分別為532.11萬千升、483.0萬千升、450.36萬千升、416.02萬千升、392.0萬千升、381.16萬千升、353.46萬千升。

　　為挽業績頹勢，2022年5月，燕京啤酒管理層大換血，耿超出任燕京啤酒董事長，提出“二次創業、復興燕京”的口號。主要從推進產品高端化、全區域推廣、推成出新創新產品等方面轉型升級

　　其中推進產品高端化是重中之重。2019年，燕京啤酒推出U8系列產品向高端化進程邁進，后面又陸續推出了“燕京V10白啤”、燕京獅王精釀白啤、燕京S12皮爾森等高端產品。2022年度公司中高端產品收入占比60%以上。

　　與此同時，燕京啤酒開展多元化業務。此前，燕京啤酒發布公告，表示根據公司經營發展需要，公司擬增加其他蒸餾酒、威士忌生產、威士忌銷售、白酒銷售、廠房出租等經營范圍。

　　燕京啤酒的一系列變革已經取得了階段性成效。2022年，燕京啤酒實現營收132.02億元，同比增長10.38%；歸母凈利潤為3.52億元，同比增長54.51%。

　　今年一季度，燕京啤酒營收35.26億元，同比增長13.74%，凈利6456.38萬元，同比激增7373.18%。

　　盡管燕京啤酒增長速度較快，但是營收規模同競爭對手仍然有很大差距。2022年，青島啤酒實現營收321.7億元，同比增長6.65%，實現凈利潤37.1億元，同比增長17.6%。

　　華潤啤酒，2022年實現營收352.63億元，同比增長5.6%；實現凈利潤43.44億元，剔除2021年出讓土地所得收益后，凈利潤同比增長32.8%。