記者丨 王杰仁

　　實(shí)習(xí)生 丨 夏路

　　出品丨鰲頭財(cái)經(jīng)

　　啤酒市場(chǎng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)內(nèi)各大企業(yè)紛紛搶奪高端市場(chǎng)，作為亞太地區(qū)最大的啤酒公司——百威亞太面臨艱巨的挑戰(zhàn)。

　　近期，百威亞太發(fā)布2024財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)，今年前三季度，啤酒銷量、收入、凈利潤(rùn)皆出現(xiàn)下滑，前三季度營(yíng)收51.04億美元，同比減少8.3%。凈利潤(rùn)7.42億美元，同比減少15.2%。總銷量同比下降7.7%至約71.2億公升。

　　鰲頭財(cái)經(jīng)注意到，中國(guó)市場(chǎng)一直都是百威亞太的發(fā)展重心，近八成收入都來自中國(guó)市場(chǎng)。

　　入華40年的百威亞太遭遇困境。

　　今年前三季度，中國(guó)市場(chǎng)凈收入出現(xiàn)14.1%的下滑，領(lǐng)跌該公司其他區(qū)域，拖累了其母公司百威英博的財(cái)務(wù)表現(xiàn)。財(cái)報(bào)指出，百威亞太前三季度在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)受到行業(yè)放緩影響，尤其是餐飲渠道表現(xiàn)持續(xù)疲弱，較大幅度影響了公司的整體業(yè)績(jī)。

　　營(yíng)收、凈利、銷量齊降，百威亞太的高端“王冠”搖搖欲墜。為挽頹勢(shì)，近期，空缺3年的百威亞太中國(guó)總裁一職由Fabio Sala接任，業(yè)界推測(cè)，新總裁的主要工作是提升中國(guó)市場(chǎng)銷量。

　　據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，百威亞太中國(guó)高端市場(chǎng)占有率在2015年時(shí)將近50%，到2020年下滑到42%左右，近年下滑趨勢(shì)還在持續(xù)，目前已降至40%左右。

　　01

　　業(yè)績(jī)跌跌不休

　　中國(guó)市場(chǎng)持續(xù)疲軟

　　作為全球第一大啤酒集團(tuán)，百威亞太業(yè)務(wù)覆蓋中國(guó)、印度、韓國(guó)等地區(qū)，旗下產(chǎn)品高端啤酒占比過半，主要品牌包括百威、時(shí)代、科羅娜、福佳、凱獅及哈爾濱。

　　近些年，百威業(yè)績(jī)起伏雖有波動(dòng)，整體仍領(lǐng)先行業(yè)。2023年，百威亞太依然以高達(dá)68.6億美元（約合492.5億元人民幣）的營(yíng)收規(guī)模，占據(jù)無可爭(zhēng)議的龍頭地位。

　　2023年，百威亞太出現(xiàn)增收不增利的情況，營(yíng)收達(dá)到68.56億美元，實(shí)現(xiàn)11.1%的增長(zhǎng)，但股權(quán)持有人應(yīng)占溢利并未同比例上升，反而下降了6.7%。

　　進(jìn)入2024年，下跌趨勢(shì)更加明顯。上半年，百威亞太啤酒總銷量46.57億公升，同比下滑6.2%；實(shí)現(xiàn)營(yíng)收33.99億美元，同比減少4.3%；股權(quán)持有人應(yīng)占溢利由2023年上半年的5.75億美元減少至2024年上半年的5.41億美元。

　　2024年前三季度更是交出一份營(yíng)收、利潤(rùn)、銷量皆滑的成績(jī)單。前三季度營(yíng)收51.04億美元，同比減少8.3%。凈利7.42億美元，同比減少15.2%。總銷量同比下降7.7%至約71.2億公升。

　　對(duì)此，百威亞太認(rèn)為主要受中國(guó)市場(chǎng)持續(xù)疲弱影響。

　　百威亞太于1984年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)市場(chǎng)一直都是百威亞太的發(fā)展重心。而在2023年第四季度，百威亞太出現(xiàn)2300萬美元的凈利潤(rùn)虧損，其中，中國(guó)市場(chǎng)百威的銷售量下跌了3.1%。

　　2024年上半年，百威亞太在中國(guó)市場(chǎng)的銷量同比下滑8.5%，收入出現(xiàn)9.4%同比下滑。分季度來看，二、三季度，百威中國(guó)區(qū)銷售出現(xiàn)旺季不旺情況。第二季度收入下降15.2%、銷量下滑10.3%。

　　根據(jù)財(cái)報(bào)，今年前三季度，百威亞太在中國(guó)市場(chǎng)的凈收入同比下滑14.1%，銷量同比減少10.6%，其中第三季度收入同比下滑16.4%，內(nèi)生下滑16.1%，銷量同比下滑14.2%，與所有其他區(qū)域?qū)Ρ龋袊?guó)市場(chǎng)領(lǐng)跌。該公司在財(cái)報(bào)中表示，主要是餐飲市場(chǎng)較大幅度影響了業(yè)務(wù)。四季度是消費(fèi)傳統(tǒng)淡季，全年業(yè)績(jī)面臨較大壓力。

　　近期，空缺3年的百威亞太中國(guó)迎來新“掌舵人”——Fabio Sala，其自2001年起就在百威英博系統(tǒng)任職，曾擔(dān)任多個(gè)重要銷售管理職位。2020年7月起擔(dān)任百威集團(tuán)在比利時(shí)、荷蘭、法國(guó)和盧森堡市場(chǎng)的總裁，期間歐洲市場(chǎng)取得不錯(cuò)成績(jī)，特別是通過增加品牌投入和開拓餐飲渠道，成功地將比利時(shí)時(shí)代啤酒的銷量提至2020年前水平。Fabio Sala出任總裁，被業(yè)界推測(cè)為旨在提升中國(guó)市場(chǎng)銷量。

　　02

　　高端市場(chǎng)份額被擠壓

　　“得高端者得天下”。百威亞太是亞太地區(qū)最大的啤酒公司，從成立之初就走高端路線，旗下有百威、科羅娜等500多個(gè)品牌，其高端酒占比接近一半，口號(hào)是“引領(lǐng)和塑造高端市場(chǎng)的國(guó)內(nèi)第一高端品牌”，在高端及超高端啤酒分部中占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位。

　　百威亞太首席執(zhí)行官楊克曾表示，“中國(guó)是全球最大的啤酒市場(chǎng)，全球每四瓶啤酒中就有一瓶被中國(guó)消費(fèi)者享用。”

　　市場(chǎng)雖大，但行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入存量時(shí)代。公開行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2013年是國(guó)內(nèi)啤酒產(chǎn)能頂峰，達(dá)到5065萬千升，隨后逐年走低，到了2020年滑至3411萬千升。

　　產(chǎn)能下滑背后是整體需求下滑。隨著規(guī)模化效應(yīng)減弱，存量競(jìng)爭(zhēng)加劇，國(guó)內(nèi)啤酒品牌加速推進(jìn)高端化戰(zhàn)略，如華潤(rùn)啤酒、青島啤酒等推出高端產(chǎn)品，沖擊了百威亞太的市場(chǎng)份額。

　　數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，華潤(rùn)啤酒中檔及以上啤酒銷量占比首次超過50%；高檔及以上啤酒銷量較去年同期增長(zhǎng)超過10%。同期，青島啤酒中高端以上產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)銷量189.6萬千升，同比下滑4%，但帶動(dòng)該公司千升酒營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)1.0%；燕京啤酒在銷量幾乎沒有變化的情況下，中高檔產(chǎn)品收入同比增長(zhǎng)10.6%。

　　市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇、消費(fèi)需求變化、成本上升、銷售渠道受限、品牌吸引力下降導(dǎo)致百威亞太的高端統(tǒng)治力松動(dòng)。

　　不過，百威亞太并沒有打算放棄高端市場(chǎng)，為破局當(dāng)前面臨的困境。百威加碼高端市場(chǎng)布局，用超高端打敗高端。

　　近年來，百威亞太積極推進(jìn)高端化戰(zhàn)略，不斷推出高端及超高端產(chǎn)品，并通過拓展銷售渠道、加強(qiáng)品牌推廣等方式，提高高端產(chǎn)品的市場(chǎng)份額。今年2月底，百威亞太宣布，計(jì)劃將其高端啤酒品牌的銷售范圍擴(kuò)大至更多中國(guó)城市，以加快零售銷售的發(fā)展。

　　業(yè)內(nèi)認(rèn)為，百威亞太想要守住頭部地位，更應(yīng)該聚焦產(chǎn)品創(chuàng)新與優(yōu)化，開發(fā)更高端、更具特色的超高端啤酒產(chǎn)品，如限量版、精釀版啤酒，滿足市場(chǎng)對(duì)高端產(chǎn)品的需求，提升品牌形象和產(chǎn)品附加值。創(chuàng)新產(chǎn)品，吸引更多消費(fèi)群體，特別是女性和年輕消費(fèi)者，擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋范圍。同時(shí)拓展銷售渠道，鞏固傳統(tǒng)渠道優(yōu)勢(shì)，加大對(duì)夜場(chǎng)、餐飲等傳統(tǒng)渠道的投入，提升服務(wù)質(zhì)量和促銷力度。開拓電商平臺(tái)、便利店、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等新興銷售渠道。