記者丨寧曉敏

　　實(shí)習(xí)生丨汗青

　　出品丨鰲頭財(cái)經(jīng)

　　“知乎的核心資產(chǎn)是什么？”

　　“知乎的核心資產(chǎn)主要體現(xiàn)在其社區(qū)的高質(zhì)量?jī)?nèi)容和用戶基礎(chǔ)。”這是知乎AI搜索產(chǎn)品“知乎直答”給出的答案。

　　從商業(yè)邏輯上來(lái)看，知乎直答給出的答案可謂精準(zhǔn)，作為UGC問(wèn)答社區(qū)，能提供豐富內(nèi)容生態(tài)的“U”（用戶）就是知乎最核心的資產(chǎn)。

　　AI可能是知乎的另一份核心資產(chǎn)。去年年中，知乎直答發(fā)布，半年的時(shí)間便達(dá)到了千萬(wàn)級(jí)別的月活。毫無(wú)疑問(wèn)，知乎對(duì)于AI的應(yīng)用顯著提升了內(nèi)容生態(tài)的活躍度。

　　核心資產(chǎn)本應(yīng)是企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展中需要牢牢把握的，遺憾的是，在減虧盈利目標(biāo)下執(zhí)著于收縮和聚焦的知乎，正在一步步放棄自己的核心資產(chǎn)。

　　員工規(guī)模從側(cè)面印證了這一點(diǎn)，2024年，知乎“內(nèi)容及內(nèi)容相關(guān)運(yùn)營(yíng)”員工數(shù)量減少296人，“研究及開(kāi)發(fā)”員工數(shù)量減少249人，成為知乎員工變動(dòng)最大的兩個(gè)部分。

　　01

　　犧牲長(zhǎng)期成長(zhǎng)換短期業(yè)績(jī)

　　知乎靠降本盈利

　　知乎的財(cái)務(wù)狀況有所好轉(zhuǎn)。今年一季度，知乎實(shí)現(xiàn)凈虧損1010萬(wàn)元，同比收窄93.3%；實(shí)現(xiàn)經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)694萬(wàn)元，去年同期則為經(jīng)調(diào)整凈虧損1.36億元。這是知乎首次在一季度實(shí)現(xiàn)盈利，也是知乎首次連續(xù)兩個(gè)季度盈利。去年第四季度，知乎實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)8640萬(wàn)元；實(shí)現(xiàn)經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)8710萬(wàn)元，同比均實(shí)現(xiàn)了扭虧為盈。

　　實(shí)現(xiàn)這一成績(jī)并不容易，要知道知乎成立14年一直處于虧損當(dāng)中，2020年至2024年，知乎凈虧損分別為5.18億元、12.99億元、15.78億元、8.4億元和1.69億元，5年累計(jì)虧損了超44億元。

　　“知乎何時(shí)能盈利”是外界一直關(guān)心的問(wèn)題，知乎通過(guò)連續(xù)兩個(gè)季度的經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)為正給出了答案，解題的思路是降本。

　　財(cái)報(bào)顯示，今年一季度，知乎的運(yùn)營(yíng)開(kāi)支同比減少了34.4%至7.68億元，這可看做其2024年降本舉措的延續(xù)。2022年至2024年，知乎的運(yùn)營(yíng)開(kāi)支分別為34億元、34億元和27億元，2024年同比下降了21%。

　　一方面，降本帶來(lái)了毛利率的提升，2024年，知乎的毛利率由2023年的54.7%增加至60.6%，今年一季度則進(jìn)一步提升至61.8%。但在另一方面，知乎的營(yíng)收規(guī)模在下降，今年一季度，知乎營(yíng)收7.29億元，同比下降了24%。拉長(zhǎng)時(shí)間線看，2022年至2024年，知乎的營(yíng)收分別為36.04億元、41.98億元和35.98億元。

　　值得注意的是，知乎營(yíng)收的下降并不是某個(gè)業(yè)務(wù)的斷崖式下跌，而是所有業(yè)務(wù)的集體營(yíng)收下滑。今年一季度，知乎營(yíng)銷服務(wù)營(yíng)收同比下滑40.39%；付費(fèi)會(huì)員收入同比下滑7.1%；職業(yè)培訓(xùn)收入同比下滑35%；2024年全年這三項(xiàng)業(yè)務(wù)營(yíng)收的同比下滑則分別為24.5%、3.2%和17.2%。

　　換言之，知乎的降本在一定程度上犧牲了業(yè)務(wù)規(guī)模，且降本的幅度越大，業(yè)務(wù)營(yíng)收下滑的程度越深。

　　“這實(shí)際上是為了短期業(yè)績(jī)犧牲了長(zhǎng)期成長(zhǎng)性。”行業(yè)分析人士向鰲頭財(cái)經(jīng)表示，“降本終究會(huì)面臨邊際效應(yīng)遞減的局面，到了那時(shí)知乎想要持續(xù)提升利潤(rùn)率則需要從增效下手，可業(yè)務(wù)的持續(xù)收縮會(huì)導(dǎo)致增效的空間越來(lái)越小，從長(zhǎng)期來(lái)看這一模式不可持續(xù)。”

　　02

　　月活不足1億

　　知乎的核心資產(chǎn)在流失

　　更為嚴(yán)峻的是，以犧牲長(zhǎng)期價(jià)值換取短期業(yè)績(jī)的行為除了在財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)上不可持續(xù)，還會(huì)導(dǎo)致知乎核心資產(chǎn)的不斷縮水，甚至影響到知乎的AI轉(zhuǎn)型進(jìn)程。

　　這并非危言聳聽(tīng)，先來(lái)看用戶數(shù)據(jù)。2022年至2024年，知乎的平均月活躍用戶分別為1.01億，1.05億和8300萬(wàn)，2024年該數(shù)據(jù)同比下降了21.2%；同期的平均每月訂閱會(huì)員數(shù)量有所提升，但提升速度放緩，分別為980萬(wàn)，1450萬(wàn)和1500萬(wàn)，到了今年第一季度，該數(shù)據(jù)又下滑至1420萬(wàn)。

　　要知道，知乎在上線10年后的2021年才實(shí)現(xiàn)月活破億，彼時(shí)知乎還在商業(yè)大會(huì)上喊出了“月活破3億”的目標(biāo)，短短的幾年時(shí)間，知乎不僅沒(méi)有實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，反而在降本戰(zhàn)略下流失了用戶活躍度。

　　“月活數(shù)據(jù)的下降會(huì)直接影響廣告主的投放，這一點(diǎn)在知乎的財(cái)報(bào)中已經(jīng)體現(xiàn)；從長(zhǎng)期來(lái)看也限制了付費(fèi)用戶的增長(zhǎng)空間，同時(shí)也會(huì)對(duì)知乎的內(nèi)容生態(tài)造成影響。”前述行業(yè)分析人士表示。

　　鰲頭財(cái)經(jīng)搜集用戶反饋發(fā)現(xiàn)，在知乎商業(yè)化的進(jìn)程中其嚴(yán)謹(jǐn)、專業(yè)的知識(shí)社區(qū)氛圍正在被解構(gòu)，不少用戶反映現(xiàn)在的知乎“娛樂(lè)性話題太多”、“廣告軟文與知識(shí)分享的界限越來(lái)越模糊”、“講故事的太多了，故事化內(nèi)容占據(jù)了知乎流量高地。”

　　“當(dāng)知乎作為知識(shí)社區(qū)的獨(dú)特性和稀缺性逐漸喪失，其將不可避免的陷入到‘用戶流失-內(nèi)容質(zhì)量下降-用戶流失’的惡性循環(huán)中，畢竟娛樂(lè)化內(nèi)容的替代平臺(tái)太多了，知乎并不是其中的首選。”行業(yè)觀察人士向鰲頭財(cái)經(jīng)表示。

　　將AI融入多元化社區(qū)或?qū)⒔鉀Q這一問(wèn)題，但知乎對(duì)于AI的投入并不像其對(duì)外表述的那樣高。財(cái)報(bào)顯示，今年一季度，知乎的研發(fā)開(kāi)支由去年同期的1.97億元減少28.1%至1.41億元。2024年，知乎研發(fā)開(kāi)支由2023年的9.01億元減少18.7%至7.31億元。

　　作為一個(gè)長(zhǎng)坡厚雪的賽道，AI需要長(zhǎng)期高投入是業(yè)內(nèi)共識(shí)，然而知乎在研發(fā)的資金和人員投入上都在減少，是已經(jīng)在AI技術(shù)上取得了領(lǐng)先成果？還是不舍得巨額投入？知乎并不缺錢，截至今年第一季度，其賬面上還有47.7億元的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物，面對(duì)可能實(shí)現(xiàn)其內(nèi)容生態(tài)升級(jí)的AI，知乎并沒(méi)有舍得“下血本”。

　　其背后還是降本的思維在作祟，通過(guò)降本知乎換來(lái)了兩個(gè)季度的業(yè)績(jī)飄紅，但卻喪失了未來(lái)發(fā)展的長(zhǎng)期動(dòng)力。節(jié)流式的盈利終有盡頭，已經(jīng)取得階段性成果的知乎不如抓緊“調(diào)轉(zhuǎn)船頭”。