記者丨張飛濤

　　實習生丨陳欣

　　出品丨鰲頭財經

　　業績增速明顯放緩降至近五年新低，高舉高打的營銷戰似乎也開始失效，在A股市值已經跌去了200多億元之后，珀萊雅將目光投到了港股市場。

　　近期，公司公告擬發行境外上市股份（H股）并在香港聯合交易所有限公司主板掛牌上市，以加快國際化戰略和海外業務的發展。

　　自從去年“創二代”侯亞孟接棒后，珀萊雅的管理團隊也頻頻“換水”，似乎想為珀萊雅換一番新氣象，不過從目前來看，不容易。

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　　珀萊雅赴港，業績掉頭往下

　　8月26日，珀萊雅發布公告，為加快公司的國際化戰略和海外業務發展，增強公司的融資能力，進一步提高公司的綜合競爭力，根據公司總體發展戰略及運營需要，公司擬發行境外上市股份（H股）并在香港聯合交易所有限公司主板掛牌上市。

　　珀萊雅還表示，截至目前，公司正與相關中介機構就本次發行的相關工作進行商討，關于本次發行的細節尚未確定，本次發行不會導致公司控股股東和實際控制人發生變化。

　　自從2024年毛戈平成功登陸港股后，美妝行業掀起了一輪資本化浪潮。

　　據不完全統計，2025年上半年就有約17家美妝企業在沖擊IPO。

　　珀萊雅此次赴港股也是順應了美妝企業發展潮流，若能成功在港股上市，珀萊雅將成為本土品牌美妝企業中唯一同時在兩地上市的企業。

　　不過，在急速赴港的背后，難以掩飾的是珀萊雅業績整體承壓、市場開拓不達預期的現狀。

　　8月26日，珀萊雅發布2025年半年度報告顯示，公司上半年實現營收53.62億元，同比增長7.21%；歸母凈利潤7.99億元，同比增長13.8%。

　　相較于上一年，今年珀萊雅中期業績全面放緩，2024年上半年，珀萊雅的營業收入50.01億元，同比增長37.9%，歸母凈利潤7.02億元，同比增長40.48%。

　　由此來看，珀萊雅今年業績頹勢已現。

　　與此同時，2025年上半年，珀萊雅品牌的增速也顯著下滑，根據數據顯示，珀萊雅品牌上半年收入大概在39.79億元，占比約74.27%，而第二位的彩棠占比僅為13.17%，珀萊雅品牌依然占據珀萊雅公司收入的大壁江山。

　　珀萊雅品牌的收入在2022年、2023年都是同比超過36%的增幅，2024年下降至同比19.55%的增幅，而2025年上半年，珀萊雅品牌同比出現微幅下滑約0.08%，這也是近5年以來珀萊雅品牌首次出現的營收增速下滑。

　　珀萊雅的崛起很大一部分原因是順應了網絡帶貨的發展，其營銷推廣起到了關鍵作用，隨之而來的是銷售費用的高漲。

　　2022年-2024年，公司的銷售費用也分別為27.86億元、39.72億元、51.61億元，占營收分別在44%、45%、48%，銷售費用率接近50%，也就是說，每年珀萊雅的收入中，有接近一半都用在了銷售上。

　　2025年上半年，在收入和凈利潤顯著放緩的情況下，珀萊雅的銷售費用仍然高達26.59億元，同比增長了13.64%。

　　在短短半年內，連續簽下劉亦菲、易烊千璽、宋佳三位頂流明星，每隔2-3個月就有新代言官宣。這種重金砸代言能夠產生多大的收益？很難評價。

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　　為補短板，成為花知曉二股東

　　珀萊雅“創二代”接班后急需改變發展乏力的現狀。

　　侯亞孟，是公司創始人、董事長侯軍呈之子。

　　去年9月，侯亞孟接替舅舅方玉友，成為珀萊雅新任總經理。

　　公開資料顯示，侯亞孟出生于1988年12月，今年37歲，大專學歷，曾就職于珀萊雅化妝品股份有限公司電商部，2021年9月至2024年9月任公司副總經理。

　　珀萊雅的高管團隊出現大換血。2024年1月，珀萊雅前CMO葉偉離職，2024年7月，首席科學官魏曉嵐離職，其在珀萊雅任職不足兩年。

　　2025年5月，副總經理、董事會秘書及財務負責人王莉辭職。

　　在這之前，珀萊雅的研發總監蔣麗于2022年離職，首席營銷官葉偉離職去了上海家化，首席科學官魏曉嵐也離職。

　　今年以來，珀萊雅迎來4位新研發創新類負責人，分別是新任首席科學官黃虎、首席研發創新官孫培文、首席科學顧問Lieve Declercq、上海研發中心負責人常曉維，這4位研發負責人均有國際美妝巨頭從業背景。

　　近期，珀萊雅又宣布了新的人事任命，前阿芙精油市場負責人、泡泡瑪特及蕉下前首席營銷官果小加盟，出任公司首席營銷官CMO。

　　值得關注的是，珀萊雅密集的高層人事調整均帶有鮮明戰略指向：國際化、科技化、數字化、精細化、品牌化。

　　高管換血是否能為珀萊雅帶來新氣象，是否能夠適應珀萊雅的文化，還需要時間證明。

　　另一方面，珀萊雅也在投資上開始下功夫。

　　9月1日，彩妝品牌花知曉宣布完成B輪融資，由珀萊雅獨家投資。

　　此次融資將用于品牌全球化擴張、供應鏈整合與內容創新等方向。

　　投資落地后，珀萊雅將以38.45%的持股比例成為花知曉第二大股東，僅次于持股42.08%的花知曉聯合創始人兼CEO楊子楓。

　　據了解，這也是珀萊雅獨立投資平臺成立后的首次出手。

　　雖然成為其第二大股東，珀萊雅表示，未來，花知曉會繼續獨立發展，資本層面并不影響獨立運營。

　　相關資料顯示，深圳花知曉電子商務有限公司成立于2020年，在杭州錢塘區有全資子公司，此前已完成兩輪融資。

　　珀萊雅相關負責人表示，花知曉的核心競爭力與珀萊雅堅守的長期主義理念高度契合，在年輕消費市場與全球賽道的表現更具吸引力。

　　實際上，珀萊雅盡管近幾年高速增長，但一直是護膚品較強，彩妝較弱。

　　前幾年公司旗下彩妝品牌彩棠曾一度被寄予厚望，2022年、2023年分別以132.04%、75.06%連續高速增長，被視為最可能成為珀萊雅第二條增長曲線的品牌。

　　但彩棠后續的發展也沒有帶來驚喜表現，2024年的增速大幅回落至19.04%，今年上半年的同比增速也僅為21.11%，營收占比也維持在10%左右，難以成為支柱品牌。

　　因此，珀萊雅此次出手花知曉或也是為補充其彩妝短板。

　　著手港股上市，高管大幅換血，投資花知曉，這一系列舉動的背后，或許是珀萊雅在面臨業績拐點的一場自救，而結局，難見分曉。