記者丨王杰仁

　　實習生丨汗青

　　出品丨鰲頭財經

　　已成為國內電商第五極的快手，今年雙十一面臨著流量和監管的雙重壓力。

　　10月18日，快手正式啟動雙十一購物節活動。鰲頭財經了解到，快手本屆雙十一投入了超20億元紅包以及310元全平臺通用大額消費券等補貼。

　　20億元的金額與天貓、京東的“百億補貼”相比有些“小家子氣”。以天貓為例，今年雙十一全周期天貓將發放500億消費券補貼用戶，對單一消費者的補貼總額每天至高達8850元。

　　盡管補貼力度不如傳統電商平臺，但短視頻平臺擁有著前者無法比擬的流量優勢，其平臺本身便是巨大的流量池。

　　遺憾的是，大主播辛巴在大促前的退網讓快手缺少了一絲活力，加之前不久相繼遭遇約談、子公司被立案調查等事件，今年的雙十一，快手注定將過得不輕松。

　　01

　　辛巴缺席的第一個雙十一

　　已經數不清這是辛巴第幾次退網了。

　　今年8月18日，辛選集團創始人辛巴在直播中表示，“跟大家做個告別，從今天開始辛巴再無能力承載直播這份工作，今天正式宣布退出直播行業。”8月21日，辛巴清空了快手賬號所有作品，賬號下僅留一條2024年1月的直播回放，以及兩首音樂作品。

　　與以往不同的是，辛巴此前的幾番退網總能在大促節點回歸，屢次的退網也被外界質疑為和平臺聯手上演的“引流”戲碼，但此番宣布退網后，辛巴截至目前仍沒有回歸跡象。

　　盡管辛巴不再露面，但其創立的辛選集團和旗下主播仍在為快手貢獻GMV，10月21日，辛巴妻子初瑞雪的快手賬號連發6條視頻為雙十一造勢，同時，本周六10時，初瑞雪還將開啟直播。

　　這便是快手與大主播之間關系的真實寫照，大主播需要平臺作為載體，龐大粉絲群體讓其難以完全退出或轉換門庭，而平臺不想讓主播一家獨大，但又依賴大主播為其帶來GMV。

　　“相愛相殺”的關系在辛巴及辛選團隊身上尤為明顯。此前，辛巴曾多次炮轟快手平臺，快手平臺也屢屢封禁辛巴的賬號。

　　鰲頭財經統計，2020年12月底，因“糖水燕窩”事件辛巴個人賬號被封禁60天；2021年618期間辛巴因在直播間“炮轟”快手對其限流，賬號被封禁7天；當年9月份，辛巴又因在直播間怒懟平臺被封7天；11月，因“直播間存在不當言行”，辛巴直播間被封禁60天；2023年3月，辛巴在直播中因“過激言論”，直播功能被封禁48小時；去年9月，辛巴又因大閘蟹產品引發的價格爭端，個人賬號直播功能被永久封禁，但在一個月后被解封。

　　“屢屢被封但又屢屢解封，其背后的原因在于快手放不下辛巴的帶貨能力。”行業觀察人士向鰲頭財經分析道，“這也從側面說明了快手平臺對于主播生態、社區內容生態的管理方式不嚴、管理方法簡單粗暴。”

　　辛巴的帶貨能力不可否認，歷史數據顯示，去年雙十一期間，WHOO后在快手平臺的直播銷售額達到16.87億元，斷層領先于排名第二的伊麗莎白雅頓（銷售額為7692萬元），16.87億元的銷售額中，辛巴一人便貢獻了14億元；今年618期間，辛巴貢獻了GMV超40億元的單場直播，辛選集團在整個大促期間內也在快手實現了12個品牌銷售額破億元。

　　快手不是沒有動過“流量平權”的念頭，比如扶持中小型商家、比如推出自營賬號，但始終沒能完成“電商削藩”這一任務。

　　今年或許是個機會，辛巴缺席的第一個雙十一，快手可能因為大主播退網失去部分GMV和投流收入，但在“削藩”這一老生常談的問題上卻被動地向前邁了一步。

　　02

　　接連遭遇約談、調查

　　內部治理存在重大漏洞

　　平臺與大主播的關系，歸根結底是流量分配的問題，這一點在流量逐漸流失的當下更為明顯。

　　今年以來，快手的用戶增長明顯放緩，一季度快手月活用戶7.12億，同比增長2.1%；二季度月活用戶7.15億，增長率稍有回升，但也僅有3.3%。要知道2022年至2024年的3年間，快手始終保持著5%的月活增長率，截至去年年底，快手月活為7.36億。這意味著今年以來快手的月活甚至出現了下降。

　　與用戶活躍度增速下降相對應的是電商增速的下滑，2025年第二季度，快手電商GMV同比增長17.6%，這一數字遠低于2023年同期的增速水平。拉長時間線看，2022至2024年，快手電商GMV的同比增速分別為32.5%、29.3%和17.3%，也呈現下滑趨勢。

　　“種種跡象表明，快手已經從高速增長期到了發展的成熟期，到了這一階段后，高速增長所掩蓋的問題會逐漸暴露，比如脆弱的內部治理環節，這時就需要企業拔膿除瘡，先解決好內部問題。”行業分析人士向鰲頭財經表示。

　　事實上，內部加強治理的動作還未被外界看到，監管的大棒就已經敲下。9月20日，國家網信辦發文稱，針對快手平臺未落實信息內容管理主體責任，在熱搜榜單主榜扎堆呈現炒作明星個人動態和瑣事類詞條等不良信息內容，存在泛娛樂化傾向問題，國家網信辦指導北京市網信辦，依據《網絡信息內容生態治理規定》等有關規定，對快手平臺采取約談、責令限期改正、警告、從嚴處理責任人等處置處罰措施。

　　事后快手迅速回應，稱“網信部門就快手平臺熱搜榜單重點環節存在的問題進行約談并予以處罰。我們對此高度重視、誠懇接受，全面落實整改要求。”

　　就在同一日，市場監管總局官網發布公告稱，根據前期核查，依法對成都快購科技有限公司涉嫌違反《中華人民共和國電子商務法》等法律法規的行為立案調查。市場監管總局指出，直播電商行業存在虛假營銷、假冒偽劣等亂象，此次調查旨在壓實平臺主體責任，保護消費者及中小微商家權益，推動行業合規發展。

　　此次被立案調查的成都快購科技有限公司，系北京快手科技有限公司的全資子公司。

　　內容生態事關流量，電商子公司事關GMV，一日之內一個被約談、一個被立案，說明了快手平臺在內部治理上早已存在很嚴重的漏洞。

　　這么看來，大主播的退網和監管大棒對快手來說并非完全是壞事，或許快手可以借此機會好好解決內部問題。比起在大促節點堆高GMV，在內部治理環節堵上漏洞對當下的快手而言更為重要。