記者丨張飛濤

　　實習(xí)生丨夏路

　　出品丨鰲頭財經(jīng)

　　近期，深圳市晨光乳業(yè)有限公司（以下簡稱“晨光乳業(yè)”）因“供港壹號”商標(biāo)爭議再度陷入輿論漩渦。這款年銷售額超2億元的明星產(chǎn)品，被曝實際從未供應(yīng)中國香港市場，卻通過商標(biāo)注冊與廣告話術(shù)暗示其具備出口品質(zhì)。

　　據(jù)中國商標(biāo)網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，自2014年起，晨光乳業(yè)累計申請“供港”相關(guān)商標(biāo)33次，僅2017年注冊成功的“供港壹號”商標(biāo)成為核心“護(hù)城河”。然而，這一商標(biāo)策略背后，隱藏著企業(yè)深陷商標(biāo)爭議、產(chǎn)品質(zhì)量投訴、虛假宣傳官司及市場競爭壓力的多重困境。

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　　十年商標(biāo)博弈：從“擦邊”注冊到行業(yè)圍剿

　　繼“千禾0”“壹號土豬”等商標(biāo)引發(fā)關(guān)注，近期，晨光乳業(yè)因“供港壹號”商標(biāo)擦邊爭議陷入輿論漩渦。旗下“供港壹號牛奶”近期被消費者質(zhì)疑“供港”僅為商標(biāo)，而不是供應(yīng)中國香港的產(chǎn)品。

　　“供港壹號”商標(biāo)爭議的核心，在于消費者對其“是否真正供應(yīng)香港市場”的質(zhì)疑。盡管晨光乳業(yè)客服堅稱“產(chǎn)品一直在香港售賣”，但據(jù)消費者反映和媒體調(diào)查發(fā)現(xiàn)，香港地區(qū)主流超市惠康、百佳等線上渠道均未上架“供港壹號”產(chǎn)品，內(nèi)地品牌以蒙牛旗下每日鮮語居多。這一矛盾引發(fā)消費者對晨光乳業(yè)“文字游戲”的強烈不滿。

　　鰲頭財經(jīng)注意到，晨光乳業(yè)對“供港”商標(biāo)的執(zhí)著始于2014年。當(dāng)年，該公司首次申請“供港”商標(biāo)被駁回，此后9年間累計提交33條相關(guān)申請，涉及“供港壹號”“直供港”“港貢壹號”等變體，但多數(shù)因“缺乏顯著性”或“易誤導(dǎo)消費者”被駁回。2017年，晨光乳業(yè)以“紀(jì)念香港回歸20周年”為由推出“供港壹號”包裝，并成功注冊該商標(biāo)，商品范圍涵蓋牛奶、酸奶等乳制品。

　　然而，這一商標(biāo)卻引發(fā)行業(yè)爭議。2017年，溫氏食品集團(tuán)因在產(chǎn)品包裝使用“供港鮮牛奶制造”文字，被晨光乳業(yè)以商標(biāo)侵權(quán)為由起訴，索賠3305萬元。盡管溫氏食品反訴稱其自2004年起即為中國香港市場最大原奶供應(yīng)商，但法院最終以“供港”商標(biāo)具備顯著性為由駁回溫氏訴求。這場官司暴露出區(qū)域乳企的商標(biāo)焦慮：當(dāng)全國性巨頭加速滲透區(qū)域市場，中小品牌只能通過“概念營銷”突圍。

　　晨光乳業(yè)并非孤例。據(jù)中國商標(biāo)網(wǎng)統(tǒng)計，截至2025年5月，全國共有123件“供港”相關(guān)商標(biāo)申請被駁回，涉及“供港菜”“供港生鮮”“供港豬場”等品類。法律界人士指出，企業(yè)通過“供港”字樣暗示產(chǎn)品品質(zhì)，涉嫌違反《商標(biāo)法》第十條第七款“不得帶有欺騙性，容易使公眾對商品的質(zhì)量等特點產(chǎn)生誤認(rèn)”的規(guī)定。

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　　質(zhì)量危機：從菌落超標(biāo)到虛假宣傳

　　近年，晨光乳業(yè)頻繁曝出的質(zhì)量問題與消費者信任危機，正對其品牌價值與市場地位構(gòu)成嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

　　晨光乳業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量問題由來已久。2017年8月，原中山市食藥監(jiān)局通報，標(biāo)稱晨光乳業(yè)生產(chǎn)的1批次晨光鮮牛奶大腸菌群不合格；2018年12月，原東莞市食藥監(jiān)局通報，標(biāo)稱晨光乳業(yè)生產(chǎn)的1批次鮮牛奶菌落總數(shù)超標(biāo)；2019年12月，東莞市市場監(jiān)管局通報，標(biāo)稱晨光乳業(yè)生產(chǎn)的1批次鮮牛奶菌落總數(shù)超標(biāo)，最高檢出值達(dá)730萬CFU/mL，超出國家標(biāo)準(zhǔn)73倍。2021年，深圳市羅湖區(qū)羅湖橋?qū)嶒炗變簣@采購的晨光全脂巴氏殺菌乳被檢出“乳香味+果香味”，涉嫌違規(guī)添加食品添加劑。

　　菌落總數(shù)超標(biāo)問題反復(fù)出現(xiàn)，暴露出晨光乳業(yè)在生產(chǎn)管理上的漏洞。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，菌落超標(biāo)可能與原料奶質(zhì)量、加工設(shè)備清潔度或冷鏈運輸環(huán)節(jié)失控有關(guān)。例如，2018年東莞市嘉榮超市銷售的晨光鮮牛奶菌落總數(shù)超標(biāo)，可能因終端配送未保持低溫環(huán)境所致。

　　除產(chǎn)品質(zhì)量外，晨光乳業(yè)的營銷話術(shù)也屢遭質(zhì)疑。2024年10月，該公司因在廣告中宣稱“每日鮮奶直送”卻未能履行配送承諾，被深圳市市場監(jiān)管局罰款290.4元。

　　黑貓投訴平臺數(shù)據(jù)顯示，近三年晨光乳業(yè)累計收到34條投訴，其中12條涉及“虛假宣傳”，包括承諾“每周一、三、五配送”卻無故停單；宣稱“鮮奶保質(zhì)期5天”但實際2天即變質(zhì)；誘導(dǎo)消費者預(yù)付年費后拒絕退款。

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　　市場競爭：從區(qū)域龍頭到全國化突圍的困局

　　盡管爭議不斷，晨光乳業(yè)的銷量仍保持增長。2025年一季度財報顯示，該公司實現(xiàn)營收2.8億元，同比增長15%，其中“供港壹號”系列貢獻(xiàn)超40%收入。這一成績得益于其深耕廣東市場的策略：截至2025年5月，晨光乳業(yè)在華南地區(qū)擁有1.2萬個零售終端，覆蓋便利店、社區(qū)超市及學(xué)校渠道。

　　然而，這種增長模式難以持續(xù)。隨著伊利“金典鮮牛奶”、蒙牛“每日鮮語”等全國性品牌加速下沉，晨光乳業(yè)在價格戰(zhàn)中逐漸失守。2025年4月，該公司旗下250ml裝鮮牛奶終端售價從6.8元降至5.5元，利潤率壓縮至8%，遠(yuǎn)低于行業(yè)平均15%的水平。

　　降價之外，晨光乳業(yè)市場份額也面臨下滑壓力。在2025年鮮奶品牌排行榜中，晨光乳業(yè)僅位列第五，落后于光明乳業(yè)、每日鮮語等競爭對手。

　　面對競爭壓力，晨光乳業(yè)試圖通過產(chǎn)品升級突圍。2024年，推出“A2β-酪蛋白鮮牛奶”，主打高端市場，但因定價過高（12元/250ml）遭遇冷遇。與此同時，其傳統(tǒng)巴氏奶業(yè)務(wù)因質(zhì)量問題頻發(fā)，市場份額被燕塘乳業(yè)、風(fēng)行牛奶等區(qū)域品牌蠶食。

　　晨光乳業(yè)曾被國務(wù)院發(fā)展研究中心評為“全國最大鮮奶出口企業(yè)”，但如今市場份額卻局限于廣東、浙江、福建等地。在我國香港市場，其產(chǎn)品也并未進(jìn)入主流超市渠道。這種“區(qū)域化”的發(fā)展策略，限制了晨光乳業(yè)的進(jìn)一步擴張。

　　業(yè)內(nèi)認(rèn)為，對于晨光乳業(yè)而言，亟需解決三大問題：一是商標(biāo)合規(guī)方面，重新審視“供港”商標(biāo)的使用場景，避免誤導(dǎo)消費者； 二是質(zhì)量管控方面，建立全鏈條質(zhì)量追溯體系，杜絕菌落超標(biāo)等基礎(chǔ)性問題；三是服務(wù)升級方面，優(yōu)化訂奶服務(wù)流程，提升消費者體驗。