記者丨王杰仁

　　實習生丨汗青

　　出品丨鰲頭財經

　　走過17年的“雙11”，在今年完成了一場靜悄悄的價值重構。當全網不再比拼GMV數字，一場圍繞用戶體驗的深度變革正在發生。

　　“今年的規則簡單多了，領完紅包直接下單，再也不用‘做數學題’”，“AI萬能搜只用描述使用需求就能找到商品，省去了做攻略的麻煩”，“晚上八點半付款、九點多快遞就送貨上門了”。

　　消費者的心聲，反映出電商平臺正在集體轉型。價格直降的普及終結了延續多年的“湊單算術題”，AI技術的深度應用讓購物決策變得前所未有的簡單，即時零售的全面爆發讓“小時達”成為新常態。

　　2025年的“雙11”，各大電商平臺不再僅僅追求銷售額的突破，而是圍繞用戶體驗、技術賦能和商業模式創新，展開了一場更深層次的較量。

　　01

　　告別復雜玩法回歸大促本質

　　“不做數學題”成為今年“雙11”最主要的變化。

　　往年大促，消費者們往往需要提前研究滿減規則、計算下單方案、提前訂好搶單鬧鐘，一套流程下來，讓本應輕松愉快的購物過程變成了一場不容有失的“考試”。

　　今年“雙11”，促銷玩法的簡化成為各個平臺的共識。京東主打“官方直降”，優惠力度低至一折，以最簡單直接的方式帶來低價讓利；拼多多通過“百億補貼”升級、萬人團秒殺和正品保障三大核心策略，構建了一個“低價、高質、可信賴”的購物新生態；天貓、淘寶取消了以往多輪預售與現貨的復雜模式，將核心玩法聚焦為“官方立減”，即消費者無需湊單，購買單件商品即可享受直接減免部分交易金額；快手則是推出了20億寵粉紅包、310元全平臺通用大額消費券、商城官方商品最低七八折、1元秒殺金豆等價格直降活動。

　　一項覆蓋5000余名消費者的《“雙11”收官消費滿意度調研》顯示，62.9%的消費者認為 “平臺少套路，不背刺消費者，真誠、透明” 是最影響整體滿意度的核心因素，占比遠超其他選項。

　　這說明，在低價的基礎上，消費者對消費體驗的需求正在日漸攀升。值得慶幸的是，電商平臺洞察到了這一趨勢，通過簡化大促規則，不僅讓消費者有了更舒心的消費體驗，也幫助千萬商家提升了促銷效果和成交轉化。

　　02

　　AI全面上崗

　　今年的“雙11”，AI不再是遙遠的概念，而是深入購物全流程的實用工具。

　　AI帶來的第一個變化是消費需求的更深挖掘、消費決策的更快決斷，最終帶來消費行為的更好轉化。

　　以淘寶天貓為例，其在今年“雙11”期間推出了6款AI導購應用，以滿足不同場景的購物需求。其中，“AI萬能搜”能精準理解復雜語義表述并提供購物攻略；“AI幫我挑”能通過對話引導精準篩選商品……

　　多種AI導購工具的推出能幫助消費者更精準、更迅速的做出消費決策，從而獲得更好的消費體驗。

　　AI也為商家降本增效帶來了新動力。同樣以天貓、淘寶為例，其AI美工月均生成2億張圖片/500萬個視頻，商品點擊率提升10%；AI數據分析累計生成超1000萬份報告，獲85%商家好評；AI客服店小蜜5.0幫助商家日均降本2000萬元，GMV增量1912萬元。

　　京東也不遑多讓，作為京東官方智能客服核心產品，京小智5.0依托自研多AI大模型與多Agent協作架構，實現從“導購”到“主動增長引擎”的關鍵轉型。其覆蓋客服接待、智能導購、客戶質檢的全鏈路能力，已服務超百萬京東商家。

　　數據顯示，京小智5.0可使商家轉人工率降低28%以上，顯著減少人工介入成本。用戶滿意度提升15%，優化消費端服務體驗。更核心的是售前咨詢轉化率提升37%，直接為商家帶來生意增量。“雙11”期間，京東中小商戶可免費使用大模型客服、導購及流量輔助功能，全線產品購買權益低至3折，精準解決中小商戶“服務成本高、轉化效率低”的痛點。

　　快手則把AI運用在了流量分配中。具體而言，平臺不再僅以補貼或廣告出價來分發流量，而是用AI來評估商家，讓AI來給商家評級，優先把流量和資源，分給那些能產生“高互動質量、較高復購傾向、強內容匹配度”的商家。

　　03

　　即時零售異軍突起

　　即時零售成為今年“雙11”另一大亮點。淘寶閃購首次全面參與“雙11”，帶來了新用戶電商訂單，重塑了大促的形態與電商的邊界；京東則是將即時零售納入本屆“雙11”促銷范圍，通過推出“秒送好物低至5折”等活動，借助“雙11”流量推動即時零售業務發展。

　　天貓“雙11”數據顯示，截至11月5日，淘寶閃購帶來的新用戶在“雙11”期間的電商訂單數已突破1億；京東數據則顯示，10月30日20:00至10月31日19:59，京東“雙11”下單用戶數同比增長超117%、訂單量同比增長超125%，由自營秒送倉發出的商品，最快5分鐘可為客戶送達。入庫商品數同比增長超50%，在商品豐富度大幅提升的同時，運營效率依然持續提升，大促期間庫存周轉天數下降至30.9天，降幅超20%。

　　天貓數據說明，即時零售不僅是外賣市場的補充，還有資格成為電商行業的新增長引擎，其在今年“雙11”已經成為淘天“拉新”的關鍵增量。

　　京東的數據說明，即時零售履約系統的并入讓電商業務的流轉效率更高，將流量變成了實實在在的銷量。

　　“即時零售積蓄的流量成為了電商訂單的催化劑，而即時零售基礎設施與電商平臺的共用，將‘遠場電商’與‘近場電商’深度融合，讓商品流轉的更快了。”行業分析人士向鰲頭財經表示。

　　種種變化表明，走過17年的“雙11”，在今年完成了一場靜悄悄地價值重構。各大電商平臺不再執著于GMV的增長，轉而通過提升履約能力、優化消費體驗、強化技術賦能，開啟了一場回歸零售本質的競賽。